“80后”将给儿童用品品牌营销带来哪些变化？

20世纪80年代出生的年轻一代习惯上被称为“80后”。如今，这一代人的年龄则集中在19～29岁之间。我们主要从营销的角度来透视“80后”的特征，以期在这个“冬天”给儿童用品品牌营销带来一定的启示。

首先要搞清楚，童装的购买者并不是儿童，而是他们的父母，因此，我们讨论针对“80后”做出营销策略是有意义的。也能够解释为何在商场的童装区里阿迪达斯、耐克的童装比史努比等卡通童装更畅销。耐克与阿迪达斯的童装专柜形象利落简洁，整体给人感觉清爽、舒服，在给家长留下的第一印象上就占有优势。例如，阿迪达斯童装专柜大量运用明快的橙色、柠檬黄，使专柜十分抢眼；陈列有序的各款运动鞋也已经物化成一种动感元素；其服装设计延续了成人阿迪达斯的简洁风格，用色上以红、黄、蓝三原色为主色调，辅以明快的白色、粉色，整个专柜充满了生机勃勃之势。这些都与阿迪达斯成人服饰专柜形象一脉相承。

“80后”将进入生育高峰

由于20世纪80年代至90年代第三次人口出生高峰的影响，2005年~2020年，20岁~29岁生育旺盛期的女性数量渐渐形成一个小高峰，导致出生人口数量出现一个小高峰。换句话说，目前到来的生育高峰，“80后”父母占有较大的比重。再往后延续几年，“80后”父母将占有更大的比重，并渐渐成为生育主力。儿童用品的购买者和使用者大多分离，能够作出购买决策的主要是父母，其次才是爷爷奶奶、外公外婆以及其他亲朋好友，孩子本人起到的作用较小。当然，年龄偏大的儿童以及特定用品除外。

据网络资料显示，我国的计划生育政策开始于33年前，自实行计划生育以来全国已累计有近1亿独生子女。进入21世纪后，这部分人陆续进入生育年龄，将使生育水平有所提高。如果我们从生长环境和心理特征来看，计划生育实施之后出生的年轻人，尤其是1978年之后出生的年轻人，也可以算作是广泛意义上的“80后”。这样来界定对于我们做童装品牌营销更有意义，这样，目前出生的婴儿基本都可以说是“80后”的子女。

针对“80后”特征制定营销策略

特征一：网络成为“80后”工作和生活的重要组成部分。他们使用频率最高的日常沟通工具不是手机和电话，而是QQ、MSN或其它即时通讯工具。尤其值得关注的是，网上购物已经逐渐成为“80后”主要的购物方式之一。网络的存在方便了“80后”对于各大品牌的及时了解。只要在各大搜索引擎上输入需要查找的品牌，相关信息都可以了如指掌。如何作最终的购买决策，则是顺理成章的事情，不需要太多的“游说”，消费者心中十分清楚利弊。

对策：营销战略围绕“网络”。品牌塑造也需要跟着网络改变，抓住“80后”的个性特征，分析“80后”的育儿习惯和切实需求，积极塑造良好的网络品牌形象和网上购物环境。而最直接的举措便是向电子商务进军。目前做服装电子商务的企业，大体可分为以下两种：一是传统服装企业推出自己的网上商城，在原有开专卖店、进百货商场两个销售渠道之外，打造全新的网络购物平台；二是看中了服装行业的高利润，将代加工外包，利用商品目录+网络广告+电话+呼叫中心等全套营销模式迅速扩张。

《2008年中国服装电子商务行业发展报告》中调查数据显示，2008年中国服装电子商务市场正以127.6%的速度快速增长，预计2008年交易额将达到171.6亿元。数据进一步显示，服装鞋帽类商品2007年开始超过手机、笔记本等数码类商品，成为网购交易量最大的商品品类。网络作为新兴的交易工具不仅对消费者具有诱惑力，对于企业同样更显优势：一方面是中间环节少，成本相对低。另一方面是时效性强，企业因此有了快速反应能力。有关专家预测，今后网上交易将会成为一种流行趋势。网上销售弥补了企业在地域方面的缺陷，今后，更加完备的网络服务将会给企业注入新的活力，而且利用网络庞大的数据库可以及时地了解市场变化。

特征二：追求品牌消费。“80后”从出生之日起就是家中名副其实的宝贝，处于家庭的核心，形成了独立、自我的个性，习惯于追求个性化的生活方式。“80后”深受各种媒体的影响，加之个性化的生活方式，以及虚荣心的催化，他们对品牌极其重视。

对策：原有经销商需要及时转型。例如，具有11年童车研发和制造经验的三合顺公司，在全国各地拥有大量经销商，为了能够帮助经销商转型，度过“冬天”，其基于“80后”的各种特征，积极应变，不仅倾力推广童悦精装童车，而且推出了一系列针对经销商的辅助政策。当然，如果企业和经销商不能顺利转型，那么，等待企业和经销商的就是被市场淘汰。

世界投资大王、股神巴菲特曾经讲过这样一句话，“当别人贪婪的时候我恐惧，当别人恐惧的时候我贪婪。当市场火爆的时候，别人都在蜂拥而上，我选择放弃，因为我知道下跌的时候就要到了；而当别人都觉得市场不行了的时候，我‘抄底’，因为我知道赚钱的机会来了。”因此，对企业而言，越是形势严峻的时候越是整合市场、并购、扩充自己实力的最好时机。在萧条期更容易整合品牌。这个时期，人们降低了购买数量，但与此同时，消费者的购买也向品牌高度集中，对服饰品牌来说正是加强品牌建设的黄金期。加大自主创新力度，加强品牌建设和研发投入以增强企业核心竞争力，延伸产业链条，加大终端产品比重，努力实现生产要素的集约化和规模化。在品牌文化建设、品牌附加值提升等方面多下工夫，把质量做得更好一点，卖得更贵一点，品牌更亮一点。

特征三：容易冲动消费。“80后”与“月光族”往往相提并论，每月收入每月花光，很少节制，也很少储蓄。信用卡普及之后，这种消费观念进一步“强化”，超前消费日渐盛行，今天就花光明天的钱，而不是量入为出，多为明天谋划。“80后”决策冲动，容易反复。购物也是一样，今天购买的，也许明天就要更新；今天决定购买的产品，如果当时没有下单，也许两个小时之后就会放弃，但是第二天可能又要冲过去购买。这当然与人生的阅历有关系，在这个时段的“80后”身上，这种特征更为明显。

对策：提供多样化消费方式。例如，目录营销、分期付款、即兴促销等都要紧扣“80后”的决策路径和育儿习惯，充分激发他们的兴奋度，在保障产品质量的前提下，用最完善的信息和最快捷的速度促成最终购买。例如，全国各地涌现出大量做目录营销的商家，由于“80后”习惯了各种便捷的生活方式同时具有冲动消费，“看到、买到、送到”的方式可以不用担心进店率问题，只要解决成交率即可。因此，远卓品牌机构认为，如何才能真正利用好目录营销，在保障销量的同时又能提升品牌，才是儿童用品企业需要精心策划的。

最后，儿童用品的品牌传播策略也要紧密结合“80后”的生活习惯和信息消费习惯，并且在遵循品牌战略和营销战略的前提下，尽最大可能地做好传播方面的创新工作，以满足“80后”追求新意和刺激、“不走寻常路”的心理。例如，惠氏奶粉就请了张学友做代言，这种做法看似不可思议，实际上却很能吸引“80后”的注意力，并获得了较好的代言效果。再例如，母亲节时候，森马旗下童装品牌巴拉巴拉进行的推广活动是“蹦谢妈妈的爱”，表现的是一种关爱、一种母子深情、一种感恩的文化，这与父母要求孩子学会感恩的心理相契合。

此次国际金融危机的影响，正好给企业思考的机会，在“微笑”两端多下功夫，修炼内功。针对“80后”提出营销策略就是拓宽思维的一种表现，做童装不一定各个环节都要针对儿童，换个角度，也许会得到事半功倍的效果。

文/本报特约撰稿人 谢付亮 本报记者 邹丽鹰