设计师品牌的乐与忧

上世纪九十年代初、中期，南京诞生了一批服装品牌，其中有现在已经全国知名的，也有至今仍守着当初一亩三分地不得志的。诞生于1996年的女装品牌F’ANOTHER也是那一时期冒头的品牌，发展至今销售点50有余，单从这一点来看实在算不上什么值得骄傲的成绩，南京品牌达到相同销售数量的品牌不在少数，只能算是第三梯队，但是如果从品牌整体状态以及潜力来看，F’ANOTHER这个有点设计师品牌意味的“小品牌”很有些大牌范。对于今天的成绩，F’ANOTHER创始人之一也是现任的产品经理刘晓琴坦言，一路走来遇到很多挫折，重要的是现在一切都已经走上正轨，而他们遇到的，也正是很多成长中的设计师品牌不可避免的问题。

好卖还是好看

对于一个品牌而言，能够叫好又叫座当然是可喜可贺，但是大多时候不能如愿，即便是在今天，看起来已经如日中天、受到诸多时尚人士追捧的“例外”，也难以避免受众小的问题，很多让时尚从业人员嗤之以鼻的服装，却卖得很火。有一个很有意思的现象，不是设计出身的服装品牌老板有时候更容易赚钱，因为他们卖衣服的准则是什么好卖卖什么，而对于设计师而言，更多的会加入自己的喜爱，这种喜爱多半都不那么大众化，因此很难在大范围产生共鸣。

刘晓琴也曾遇到这样的问题。她说在2008年之前，F’ANOTHER的服装以成熟的职业装为主，并且做了很多套装，她自己很不喜欢，只是因为这些东西好卖。其实很多品牌的设计师都不会穿自己品牌的衣服，那时的刘晓琴也不穿F’ANOTHER，因为她从心底并不认同那样的款式。消费者的爱好变化很快，尤其在近几年，流行的资讯传播极其迅速，而消费者对流行接受度也更快，套装很快不再受欢迎，南京擅长于此的几个品牌都面临问题，这其中F’ANOTHER有了很大的变化。刘晓琴决定设计自己喜欢的衣服，从现在F’ANOTHER的状态来看，这一步是对的，当然这样的做法并不是人人都能用。刘晓琴很骄傲的告诉记者，公司现在很多工作人员都穿F’ANOTHER，而且在该企业周边上班的女性，会在折扣日蜂拥而至，抢购折扣商品，销量非常不错。能够顺从自己的内心，做自己喜欢的设计，这是大多数设计师的梦想，但真正能做到的没有几个，这是设计师品牌很难避免的市场偏窄的问题。但是，今天的服装市场有着前所未有的豁达，真正的问题在于品牌产品各环节是否匹配，比如价格与设计是否匹配，风格与营销方式是否匹配等，如果一个设计感十足的品牌所针对的主流顾客消费水准集中于千元以下，而该品牌所售服装价格要高出许多，那么结果只能是被“仰视”，最后被“忽视”。

“因为小众，所以不好卖”，或许这只是个伪命题，问题不一定出在设计上。淘宝网最受关注的原创品牌“裂帛”的创始人在创业初期也有过困惑，她们只是做自己喜欢的设计，并没有考虑过能发展到今天的地步，通过网络这个平台，他们突然发现原来真的又这么多顾客认同他们那种独特的设计风格。对于一个年销售过亿的网络品牌而言，走到这一步确实经历了太多，但是也从另外一个角度告诉我们——“尊重自己内心的设计”不一定就只能放弃市场，“裂帛”的成功不仅仅是因为风格和款式受到肯定，更重要的是价格与之匹配，如果“裂帛”的售价翻一倍，结果很有可能不一样，当然，“匹配”二字与品牌各方面息息相关。

专家支招要不要

各行各业的专家、教授越来越多，服装尤其如此，营销、设计等方面的专家书籍充斥各大展会、书店，从早期商家的毕恭毕敬，到现在的将信将疑，一些只会纸上谈兵的专家着实伤了很多品牌的心，毕竟一年数十万的花费对谁也不能说是很轻松，而且一旦走错了路线，损耗的不仅仅是花费的钱。现在“外来专家”更容易得到商家亲睐，不过“外来的和尚”也不一定都保险，一些专家只跟企业合作一年后就被解约。

要不要请专家支招，不少品牌都纠结过，一次成功的很少。F’ANOTHER在2008年就请了日本的小高令子作为设计顾问，小高令子有着还算显赫的成绩——早在1970年就加入了Yve Saint Laurent，之后创立过四人股份时装公司，创立了原创的品牌Alpha cubic等，最漂亮的一笔是2001年2月与日本三阳商会合作作为设计总监整体打造日本Burberry。对于小高令子的加入，刘晓琴认为钱花得很值，因为“她带来很多新的思路。”比如，F’ANOTHER的设计一直强调搭配性，以前是要求单杠搭配，也就是单个货杠上的服装可以随意搭配，而现在要求一个季度的整盘货都可以随意搭配，这样做的好处是销售人员在为顾客搭配服装时更加轻松，提高连带销售额；另一方面，过季的服装能够更好的融入新一季的搭配中，当然，这对设计师的要求也相应提高。不过，刘晓琴表示对小高令子并不是全盘接受，而是有筛选的，比如日本设计师都会注重单款多色，这种典型的“优衣库模式”在刘晓琴看来并不适合他们这种风格的女装品牌，F’ANOTHER的做法是单款单色，只给消费者一个最佳的色彩选择。

用人不疑   疑人不用

在2009年，南京的服装设计师之间都传过一条比较爆炸性的新闻，F’ANOTHER一夜之间撤换多名主要设计师，其中包括设计主管。刘晓琴谈及此事并不遮掩，她说当时她生病住院，在医院得知了多名设计师不满意公司的一些安排要求辞职的消息，或者妥协、或者走人。最终，刘晓琴选择的是同意他们集体辞职。刘晓琴说：“我不能开这个先河，如果我妥协了，这甚至会给整个南京的服装业带来很不好的影响。”

刘晓琴曾经的团队在瓦解之后，得到一次重整的机会，也让她有机会认识现任的设计主管——有法国时装学院硕士学历的申逸楠。刘晓琴如此讲述他们之间的相遇：“通过协会的介绍，申逸楠带着自己作品来见我，当我看到她的作品的那一刻，我知道了这就是我要的设计。”

刘晓琴说现在自己早已没有了往日的繁忙，因为她把很多事情都交给申逸楠处理，他们在设计方面“气味相投”，有着相同的审美观，都相信做设计要“尊重内心”，都希望F’ANOTHER要表达一种实用的美学概念，都喜欢穿F’ANOTHER。

进入平稳期后的提升

产品是一个品牌的基本，但这个基本之外，围绕其展开的各个方面对品牌起着重要作用。南京很多销售点不多的品牌，销售范围基本集中于江苏安徽等地，F’ANOTHER尽管销售点仅仅50有余，但“战线”拉得非常长，北到吉林、南到海口，这势必在物流等方面增加成本。刘晓琴认为这对于一个正在成长中的品牌的确不是明智的做法，他们打算进行调整。调整的方案并不是直接掐头去尾，集中到江浙等地，而是将销售点集中在一些销售比较好的地方，吉林、海口其实都是F’ANOTHER的热销市场，尤其是海口，销售非常旺，那么会增加这些地方的销售点，或者将一些隔得较远的销售平平的点转移。另外，气温相差巨大的销售分布还是带来一些便利，在当北方夏装已经过季，在海南等地，夏装依旧属于当季产品，可以将北方的过季产品销往南方，减少库存。

另外，F’ANOTHER的价格比较高，在销售点方面一直考虑进行调整，砍掉一些不够上规模的商场，转而集中精力进驻更加高档的商场。刘晓琴表示他们即将进入新一期的德基。其实很多设计师品牌都经历过这样的转变，“例外”在早几年全国有很多销售点，但是在品牌价格和整体形象提升后，销售点大肆缩水，但这样的做法却得以保证品牌形象。有传言称国内某顶级设计师品牌今年的销售额在缩水，因为喜欢该品牌的人买不起，买得起的人或许又接受不了如此有设计感的服装。风格和价格都是一个品牌选择顾客的方式之一，两者很好的搭配才能保证品牌的高贵血统同时保持一定的利益，设计师品牌的价格一直居高不下，如何避免价高和寡但同时又不能拉低品牌格调是设计师品牌需要考虑的，什么样风格配合哪种价位才最恰当，国内另一个热门品牌“江南布衣”或许能给出一个答案。