2010 服装品牌深度经营

2010年，随着经济企稳回暖，服装品牌也继续走向上道路。虽然，不少外贸企业转向内销市场，网商迅速成就一批中小品牌，国际品牌也加速扩张中国市场，但是，不得不承认，2010年是服装品牌的关键年。在这一年里，品牌们面对挑战，同时也抓住机遇，在激烈的竞争中不断提升自己。

精细定位：多品牌运作

多品牌运作是近几年服装品牌都在做的，但是由于受国际金融危机的影响，很多服装品牌更加关注国内市场，导致竞争更加激烈，也更加精耕细作。业内人士分析，多品牌运作能增加抗风险能力，获得更多市场份额。

在今年的CHIC上，雅戈尔集团带着“汉麻世家”、MAYOR&YOUNGOR、YOUNGORCEO、GY、和HartSchaffnerMarx 5个服装子品牌整体亮相，这也是雅戈尔集团首次高调发布多个服装子品牌。今年5月，雅戈尔在上海延安路上设立“外滩一号”全球形象旗舰店，首次集中推出5大品牌。

雅戈尔集团董事长李如成说：“以往20岁-30岁年轻白领穿的是雅戈尔，50多岁的成功人士穿的也是雅戈尔。但随着中国人消费观念的变化，这些不同消费年龄、不同消费层次的人需要更适合自己个性、更突出自己爱好的品牌，单一品牌已经无法满足市场需要。因此我们对品牌进行了细分，并进行了针对性的品牌设计和形象推广，希望能够满足不同层次人们更多的消费需求。”

波司登从去年起就强调四季化，不仅做羽绒服世界名牌，更要做综合型服装世界名牌，多品牌运作自然是最好的方式。波司登在继大力发展男装之后，于今年先后推出Rocawear（洛卡薇尔）、BOSIDENG RICCI（瑞琦）等女装品牌。

　　知名休闲服装企业太平鸟集团推出了JEANS、TRENDY、COLLECTION、乐町等多个服装子品牌；另一家男装巨头罗蒙集团在本届中国服博会上推出了全新品牌“喜丽美狮”。

博洋集团通过购买《喜羊羊与灰太狼》中多个卡通品牌形象的使用权，面向童装市场推出了“灰太狼”品牌童装和家居用品。

关注新兴渠道：深度挖掘网络优势

网络渠道已经成为消费市场不可忽视的一部分，其规模增长速度远快于实体终端。据北京正望咨询有限公司最新发布的《中国网上购物消费者调查报告2010》预测，2010年我国网购市场规模将达到4900亿元。该报告显示，2009年度我国网上购物继续高速发展，2009年全国网购规模达到2670亿元，网购人数达到1.3亿。

淘宝网总经理张勇表示，由于国际金融危机的影响，反而促进了淘宝的发展，网络渠道具有投资小、见效快的优势成为了诸多中小企业打品牌的重要渠道，同时网络渠道的巨大消费力和潜力也吸引了越来越成熟品牌加入。今年，包括阿迪达斯、欧时力等知名品牌就是在今年进驻淘宝商城。

近日，Giorgio Armani宣布中国首个官方网上商店emporioarmani.cn正式开始营业。Giorgio Armani2007年在美国开设第一间Emporio Armani网上商店后，2008年6月和2009年9月先后再在欧洲和日本市场开设网上商店，今年为中国带来首间Emporio Armani网上商店。据了解，该店全线男女系列一应俱全。Giorgio Armani透露：“网上购物近年大行其道，加上中国市场对品牌愈来愈重要，我决定在中国开办网上专门店。我们知道中国有一群为数甚多的时装消费者对这种崭新购物方式非常喜欢，因此网上购买时装正日渐流行。”

emporioarmani.cn网站采用全本地化设计，无论是语言和顾客服务(汉语)、尺码制式转换、付款系统和货币(人民币)均迎合中国市场，顾客还可尊享全国送货服务和有品牌识认的购物袋和包装。

除了建立网络销售终端外，不少品牌还关注到网络营销，充分利用网络的强大影响力。12月10日至23日，日本服装零售品牌优衣库联合人人网推出了 “UNIQLO LUCKY LINE ” 的网上排队活动。网友在优衣库网站虚拟UNIQLO店铺排队购物，即有机会获得iPhone4、iPad、旅游券、特别版纪念T恤等精彩礼物。据了解，类似的活动在我国台湾也举行过，之前在台湾的排队活动最终获得了64万人参与，本次优衣库将活动目标定在了100万人。截至12月17日15:00已经超过90万人参与排队。随着活动的推广，优衣库公共主页已经成为最受人人网粉丝喜欢的品牌主页之一。

由于网络渠道成本低、见效快，也迅速成就了一批新品牌，他们的成长速度远远超过了传统品牌的成长。他们以完全不同的发展模式冲击着整个服装行业。例如，凡客诚品就是网络时代下的典型。从网络成长起来的品牌与传统品牌相反，当大家都挤进网络的时候，他们开始延伸至线下，今年5月，凡客诚品斥巨资进行线下推广，在北京公交车灯箱、地铁等打出广告，同时表示在多个城市开设实体店。凡客诚品媒体负责人表示，“凡客为最终实体店的开张设计了一条‘完美’的路线：先是在北京开一家体验店，如果体验店成功，将体验店的经验复制到上海和广州。体验店运行成熟，增加体验店的销售功能，变成凡客的实体店，并将经验复制到更多的店。”

跨国竞争：挤进来与走出去

随着经济全球化的进程，中国的服装品牌也放到了更大范围来竞争。进驻中国市场品牌越来越多，同时，我国品牌也开始瞄准国际市场，大胆走出去。

PRADA先在上海连开4家新店，随后在在成都、广州、杭州开设4家新店，店面增幅达到47%。另外，阿玛尼于今年上半年在中国内地扩大了20%的业务；GUCCI今年计划再开设13-17家门店，店面增幅创记录地突破100%。

各大国际品牌对于一线城市已经没有可挖掘的了，转而下沉至二三线城市。中投顾问流通行业研究员黎雪荣指出，中国二三线城市奢侈品市场发展潜力逐渐显露，奢侈品在中国发展最快的不再是北京、上海，而是成都、哈尔滨、大连、重庆、西安、无锡、温州、宁波等二、三线城市。比如，欧米茄全球只有20家旗舰店，有14家在中国，除了香港、北京、上海，就是开在鞍山、温州、昆明、大连等城市。从4月初至今，GUCCI在全国连开5店，其中4家店都在二三线城市：郑州、济南、贵阳和太原。LV在中国的22个城市开了27家专卖店，其中包括长沙、西安、青岛、厦门、无锡、温州等二三线城市，今年下半年，LV还正式进驻南宁等地。

阿玛尼公司明确表示，今后将更加关注中国市场，除了像北京、上海这样的大城市，公司还将把市场延伸到第二第三线城市。公司认为中国还有很大的发展空间，等待进一步的挖掘。另外，公司也将开拓旅游消费市场，2009年分别在香港国际机场、法国戴高乐机场以及奥离机场开设了旅游精品店。

相比较奢侈品牌深入二三线城市，大众品牌则下沉得更深，门店甚至开至三四线城市，真正下乡。从下乡速度和深度上看，运动品牌走得领先。业界一直有传言阿迪达斯和耐克在中国诸多本土运动品牌的夹击下，也将抢占他们二三线乃至三四成城市的市场份额。

除了终端下沉外，诸多品牌还专门针对中国市场开发新品牌，以笼络更多的中国消费者。爱马仕就在今年推出了专门针对中国市场的全新品牌“上下”（ShangXia），“上下”品牌首家门店在上海，主要销售餐具和家具。爱马仕北亚区董事总经理柯睿涵表示，“上下”品牌 “完全独立”于爱马仕的主流产品线，以避免顾客在购买商品时产生混淆。这是一个中国品牌，由中国团队在华开发。

与爱马仕类似，李维斯于11月发布新品牌单宁镇(dENiZEN)，此品牌是Levi’s公司第一个将亚洲作为产品全球首发站的品牌，是该公司137年的历史中在美国本土之外首发的品牌。dENiZEN品牌的全球总部位于香港。

　　当国际品牌不断抢占中国市场份额之时，中国服装品牌自然也不坐以待毙，同样打入国际品牌根据地，直面竞争。当然，与海外品牌进入中国市场的步伐相比，中国品牌走出去还刚起步，并且面对更多困难。

今年2月，李宁就在美国开设了第一家展示店，并开通了网上零售店（WWW.LI-NINGUSA.COM）。让在耐克熏陶下长大的美国消费者接受李宁并不是易事，于是李宁赞助了一项美国的高中锦标赛“黄金训练营”(Golden Hoops)，并邀请美国著名演员多奈尔-劳林思和加里-贝诺布合作出演最新网络广告，以尽快在美国树立形象。

事件营销：资源有限的大事件

事件营销在服装行业并不是什么新鲜事，但是今年对于全行业来说，有两大稀缺资源的事件——世博和亚运会。虽然对于此类大事件的营销，各个品牌大同小异，但却是千年一遇的机会，谁都想沾边。

在今年年初，世博还没开始，就能在各品牌专柜看到打着“世博”旗号的各类产品。恒源祥集团不仅设计了世博会中国馆制服、世博海派文化衫等特许产品，同时举行了以世博为主题的摄影大赛。

美特斯邦威是上海世博会中国民营企业联合馆成员单位，也成为了2010年上海世博会的生产商、零售商。为配合世博会主题，美特斯邦威还专门设计了世博展示产品。产品涵盖范围十分广泛，除了带有世博特征的传统男女装T恤及卫衣，还有挎包、钱包、帽子、鞋子等融入世博元素的配饰，更有一些公交卡包、护照包、洗漱包、护照本、雨伞等相关衍生实用商品推出。专门设计的服装分为三大类，分别是海宝系列、上海印象以及场馆系列。海宝系列以上海世博会吉祥物“海宝”为原型，用可爱时尚的海宝形象加以创意衍生，并结合时下流行的手绘涂鸦元素，既时尚活泼又突出主题，展现了上海这个城市的热情；上海印象系列以典型的上海元素为主要设计灵感，融入了上海的地标性建筑场景，凸显了上海的海派文化，如采用简明大气的书法字“I LOVE 上海”，把世博会与上海紧紧相连；场馆系列则以世博会场馆外立面为设计灵感，用抽象或实体照片的形式来展现世博会的迷人的魅力。

另一盛会当属接档世博的亚运会。从地理和契合度来说，亚运会无疑成为了福建运动品牌争夺的重点战场。亚运会营销最抢眼的国内运动品牌当数361°。成功夺取“广州2010年亚运会高级合作伙伴”这个身份后，从接二连三的亚运装备发布会到“备战已经开始”的广告片，361°的亚运营销从未间断。据悉，361°在此次亚运会上的投入或有6亿元左右。

而在北京奥运会大出风头的李宁，自然也不会缺席广州亚运会。尽管前期有点低调，但是就在亚运会前夕，李宁公司赶紧“派出”林丹、吴敏霞、何雯娜、陈一冰、朱启南这个“李宁梦之队”录制了全新的广告“全型备战”，大呼“结局难料才有趣”。

还有匹克的“西域战略”，助6个国家的运动代表团出征亚运，包括伊拉克国奥代表团、黎巴嫩国奥代表团、塔吉克斯坦国奥代表团、巴勒斯坦国奥代表团以及伊朗国家篮协、吉尔吉斯斯坦国家足协。

安踏则供应中国代表团的领奖装备，泰山体育成为了亚运会的供应商等，这还不包括其他赞助亚运参赛队伍和队员的企业。