借助奥运支点•撬动体育营销 ——“后奥运时代”运动品牌的经营思考

轰轰烈烈的北京奥运会落幕了，在国际奥林匹克运动委员会罗格主席的评价中，用到了“无与伦比”这个成语，对于企业来说，在激情万丈和热火朝天的奥运前和奥运中的宣传过后，如何应对“后奥运时代”，特别是企业如何将奥运期间的品牌诉求和精神与奥运后的价值传播进行有机衔接，实现品牌的可持续发展，是每一个以奥运为契机参与体育营销的企业值得关注的问题。

而对于以各种方式参与这场盛会的众多运动品牌而言，竞争才刚刚开始！

奥运会不是事件营销

“后奥运时代”要反思和总结前奥运效果

奥运会可以给企业带来什么？又能产生什么样的效果？奥运会结束后，企业的品牌策略是否需要调整?下一步的体育营销策略究竟该走向何方？在我们举全国之力去申办、举办北京奥运会的过程中，很多人就一直在思考这个问题。像阿迪达斯、耐克一样一飞冲天，或者是有大幅的跃升，是很多企业的梦想。但我认为耐克、阿迪达斯的成功是不断积累的过程，奥运战略是其中的加速器。对于大多数企业来讲，在短短17天的奥运会期间，想要在市场获得巨大的现实效益是不可能，甚至这也不是一个提高多少知名度的问题。

1996年的亚特兰大奥运会，一共有36家企业参与中国体育代表团的赞助，但到了2000年的悉尼奥运会，这些赞助商居然只剩下李宁公司一家。

数字的变化一方面说明很多品牌在体育营销上的不成熟。如果赞助不能马上显现效益，企业就会对奥运赞助失去兴趣。中国的大多数品牌没有足够的综合实力和长远的营销预赛体系，以为赞助就是一次性投入，一次性风险回报，结果奥运营销成了事件营销。

数字的变化另一方面也说明了多数企业对于运动营销的投入还处于起步阶段。因此我们更需要对利用奥运会这样的全球性舞台进行营销的情况，进行总结和回归。

被众多本土品牌视作奥运营销标杆的三星，有一套关于奥运会评估的系统，由信赖度、忠诚度、知名度和美誉度四项内容构成，这些效果评估在奥运会结束后的数月即可完成，这样，三星就可以对预期的目标进行修订，并将其用到后续的体育营销活动中。

中国正式加入奥运会大家庭才不到24年的时间，对于中国的运动品牌而言，参与体育营销的时间更加有限，更需要我们审视每一次奥运营销的得失。

“后奥运时代”

运动品牌奥运营销的新开始

后奥运时代，将是一个经济形势、国民心态、消费理念等深刻变化的时期。作为与奥运、与体育联系最为密切的运动品牌行业，自然需要研究这些深层次的变化，顺应新的趋势，来寻找新的商机与转机。

由于运动品牌本身与奥运和体育的关联性，因此在“后奥运时代”还必须坚持奥运营销的策略。将四年一度的奥运营销变为自身体育营销的重要内容，并长期不懈地坚持。

1、“大手笔，大投入”：国际知名运动品牌高度重视奥运营销

从1920年就开始介入奥运长达80年的阿迪达斯，从成立之初就一直致力于赞助奥运会等世界级优秀运动装备的耐克，两大品牌在奥运营销方面可谓“明争暗斗”。

在北京奥运会上，阿迪达斯成为了奥委会的合作伙伴，其广告贯穿了奥运的前言后序，而耐克赞助了中国22个项目。这些知名品牌在参与奥运营销，参与后奥运时代的体育营销方面拥有独特做法。

可以说，这些国际运动大品牌的奥运营销没有节点，一届奥运会的结束就是下届奥运营销的开始，以4年作为一个周期就如同滚雪球一样，借助奥运营销所建立起来的品牌效应越来越大。

2、“四两拨千斤”：坚持中国式的奥运营销

虽然目前中国的运动品牌还没有足够的实力与国际大品牌抗衡，我们需要树立长远经营的眼光，坚持对以奥运营销为代表的顶级体育营销的投入。

    虽然今年的整合加快，但是中国体育品牌的市场地位还远未稳固。

首先，体育品牌对科技含量要求很高，对技术有依赖性，但是中国体育品牌拥有自主知识产权的技术很少，这将是品牌竞争的一个隐患。第二，中国企业的品牌运营能力，特别在消费者精神层面上的品牌经营能力，与国际品牌相比还有很大距离，品牌建设尚处于塑造期。第三，体育产品的细分化是一个必然的趋势，但在中国这种专业性的细分还远远不够，中小企业完全可以通过打通某一细分市场而进入这个领域。

运动品牌的发展总会经历一个从小到大的过程。对于国内的运动品牌而言，关键在于利用这次奥运会的契机成为实现自身跳跃式发展的起点，坚持不懈地保持对顶级赛事的投入，成就“四两拨千斤”的奇迹，在奥运营销的道路上赢得属于自己的舞台。