解密成功服饰品牌CHIC招商全过程

“品牌运营商、总经销商、二级经销商”的架构仍是现阶段国内服饰品牌最主要的行销模式。品牌运营商借用经销商的资金及区域优势实现渠道的快速扩张，而经销商则利用品牌的影响力和产品占领区域市场，从而达到双赢。经销商按区域大小可以分为全国总代理、省级代理、区域代理、城市代理、单店代理。“成也萧何败也萧何”，代理制让很多企业迅速做大，也让不少企业付出惨重的代价，关键还要看经销商的质量。企业在选择优秀经销商，优秀经销商也在选择企业。本文将重点阐述如何招收省级代理和区域代理。

品牌演义，演绎大牌气象

好马配好鞍，要吸引优质经销商加盟，首先要塑造出大牌气象，将品牌实力完整、通俗、生动、感性地展示出来。一部好剧，首先要有一个好剧本。同样，招商也要有一个剧本，招商剧本我们称之为“品牌演义”。为什么称为演义呢？首先，演义是生动活泼易于接受的形式。我们将品牌的各种数据、荣誉、历程等编成浅显易懂、便于表达的演义，加快品牌的传播速度和扩大传播范围。其次，演义是规范和容易复制的。将招商工作标准化和量化，不管什么人，经过培训都可按标准演绎出来。品牌演义的重要内容是品牌故事。

世界上有多少品牌就有多少生动的品牌故事，世界级的品牌都是世界级的品牌故事高手。招商其实不是在推销企业而是在分享一段段成功的故事。不少业务员第一次跟客户接触便搬出一大堆诸如企业简介、公司大事记之类的东西，一副公事公办的样子，缺少亲和力。一个成功的企业一定会有一系列生动的故事：阿迪达斯的球鞋情缘，LV与路易十三的故事等。这些品牌的成长与故事的传唱是密不可分的。

品牌发展中与客户接触的每个节点都可用故事作注解，将这些清晰、易记又令人浮想联翩的故事疏理总结出来对招商是大有裨益的。品牌故事可细分为企业故事、创业者故事和品牌崛起模式3个部分。

企业故事最为繁杂，常见的有：  （1）品牌诞生故事。中国是一个讲究出生的国度，是贵族还是平民一出生就已注定，这也是很多国产品牌要拼命找欧洲血统的内在动因。很多品牌诞生都有故事。如“群豪”就是从金庸小说中的“群豪华山论剑”而来的。这类故事能激起听者好奇心。（2）品质管理故事。这类故事可以在客户心中建立高品质形象。如LV对产品质量的苛刻要求有许多脍炙人口的故事。LV皮具使用的拉链要经过数千次的反复及破坏性试验；其皮具在加工成形后，还要经过红外线、紫外线、耐腐蚀等破坏性实验，这些故事大大提升了LV的品牌价值；（3）服务诚信故事。顾名思义，它是指在为服务客户过程中发生的故事；（4）社会公德故事。

创业者故事。提起比尔·盖茨、戴尔、福特、杰克·韦尔奇这些名字，大家立即会想起微软、戴尔计算机、福特汽车、通用公司的商标和品牌形象。从某种意义上来说，这几个人已经成了公司的代名词，成了人性化传播的托儿。有人说：选品牌就是选老板，看他有没有冲劲，有没有魄力。企业家是品牌的灵魂，比如我们提起中国男装一定会想到周少雄，当然也会想起他的七匹狼，单这一项就不知省下多少推广费用。创业者故事一般是指企业家的创业历程，我们主张传播创业者故事是因为：（1）能有效提升企业家在行业内的地位；（2）增强企业抗风险能力； （3）有助于品牌招商；（4）提升公司职员的内在凝聚力。

品牌崛起模式描述。综合中国服装的发展史，我们总结出本土服装品牌的5个崛起定律：中低端定位的品牌、产品个性化的品牌、强化价值链优势的品牌、专卖形态完整的品牌、广告爆发力强的品牌。在招商时，每个业务员都会就公司远景、运营模式、品牌实力、品牌推广等进行深入的剖析，但很少有企业将自己的崛起模式总结出来并公诸于众，让经销商确信这个品牌一定会崛起。把自己的崛起模式归纳、概括出来，形成统一标准化的语言也是招商的关键步骤之一。

招商广告，预热目标市场

服装行业的市场容量虽然很大，但区域性特征明显，国内市场回款额达到10个亿已经算是一线品牌了，所以广告投入的资金一直都很紧张，对于一些正在崛起的品牌更是捉襟见肘。如何将广告价值最大化是一个重要命题，企业发展阶段不同，广告投放的方式和组合也不一样。

第一、全国空白市场较多，急需招收省级代理或区域代理。这时全国的店铺未全面铺开，大规模投放大众媒体本是不必要的，所以第一选择是在行业类媒体发布大气的平面广告。但很多品牌在资金并不宽裕的情况下仍然坚持做央视广告，在这个阶段央视的广告组合应以打频次为主。

第二、网点覆盖率低，急需招收二级加盟商。此时的广告费用应下放到地方或区域市场。一般情况下，品牌运营商和经销商一起投放广告。以服务过的一品牌为例，该品牌的广东市场有6个总经销商，但网点密集度不够，与一线品牌仍有差距。在广告策略上以投放户外为主，经销商与运营商各出50%，这样广告费用便达到200多万，在广东省内投放了40多个落地路牌，不但招商效果明显，也提升了单店业绩。

第三、企业在完成渠道布局后，广告应直达消费者。国内90%以上的广告公司都在做这一块的媒体整合。

从以上分析可以看出，招商广告与销售广告是有本质区别的，招商广告首先是做气势，让经销商感觉到企业实力；其次是落地，直达目标人群。很多企业会将广告投放的排期表下放到专卖店并让业务员去派发投递。因招商广告目标群是经销商，这种为“广告”做广告的做法是有效果的。

精细培训，打造专业拓展

没有经过训练的士兵不会打战，没有经过培训的业务员不能招商。招商培训与一般的培训不同，它必须包含以下几个方面：

招商物料演示与讲解

研究表明，人在翻看一本资料时，如有人在旁边讲解或演示，至少会有以下几点效果：1）在视觉的基础上加上听觉，激发翻阅人兴趣，延长记忆时间；2）翻阅者会按讲解人的思路理解问题，从而更快达到讲解人的目的；   3）准确快速理解重点内容，提高阅读效率。可见，当业务员在给意向客户递上资料时，还要根据客户翻阅情况对重点的图片、文字进行讲解或演示。根据客户感兴趣的内容来确定他在翻阅时的讲解重点。而企业在做培训时，则要把客户有可能关注的点都找出来，并使每个业务员能完整生动地描述。

常见问题汇总与解答

招商过程中，客户关心的问题一般分为三类。政策类的：道具返还、广告支持、调换货率、保证金、折扣等；企业类的：生产规模、自产的多少、贴牌的多少等；运营类的：商场开票的税点、补货周期等。这些问题的回答，有的需精确，有的需模糊，有的需避开……如何巧妙地回答这些问题，保障公司利益是招商成败的关键。培训时，将所有可能出现的问题汇总，并讨论出一套统一的解答版本是非常重要的。

专业知识解析与培训

专业度也是非常重要的，如果能就客户的日常经营、卖场、产品等方面提出一些专业的改进意见，客户对公司的好感和信任度会大大提升，对以后工作的开展大有裨益。专业知识方面的培训主要包括：基础色彩学、基础的陈列搭配技巧、常见的面辅料知识、服装市场现状、竞争对手分析及其它服装常识。

总之，培训的最终目的是让每个业务员能在20分钟内在客户面前树起品牌印象。

五字真经，锁住优秀客户

抄——抄电话

所谓抄就是指抄电话。不打无准备之战，业务员在出差之前，必须先获取各目标区域服装经销商电话。那么，这些电话怎么来呢？服装品牌目标人群来自：区域服装集散中心（服装批发市场）、品牌公司网站、大型展会、各级商会、商场、专卖店等。明白了这一点，我们就知道电话到哪里要了。一般情况下用以下三种方式可获取经销商电话：1）浏览各品牌网站的销售网络一栏，不少企业在网站上有各省代理商电话；2）以加盟商的身份向品牌公司套取当地经销商电话；3）通过其它渠道获取电话，如朋友打听、网络搜索等。

找到电话后，预约拜访时间。提前有沟通，见面后可以直奔主题，提高效率。

访——登门拜访

不管是直接拜访还是电话预约见面，首次交谈都应注意以下几点：1）激发好奇心。让客户有想了解这个品牌的欲望。2）表述的所有内容都需客观有佐证，不说没依据的话，同时要真诚，如第一次便让人觉得虚，基本上已无合作的可能。3）用最短的时间展现公司实力。4）抓住品牌势能，打动对方。5）认真倾听，把握客户需求。切不可一味地自己说，说多错多，不如先听，再有针对性地讲解或说明。

谈话结束后不要忘了多问一句：“您人际关系这么好，知道最近谁在找品牌吗？”这样一个补充往往会带来意想不到的收获。

约——邀约

招商更多的是销售，销售什么呢？

首先是销售“人”——上司、营销总监或营销副总，让客户想见他。因为同样内容的话，从不同的口里说出来，效果是不一样的，很多问题让他去解决，业务员只要做牵线搭桥的工作就好了。

其次是销售“公司”。眼见为实，耳听为虚，没有参观过公司是很难下决心合作的。

最后是销售“会议”。品牌运营商每年都会组织各种各样的会议：订货会、补单会、产品发布会、招商会、展会、大型时装秀……现在的服装营销其实本质上是会议营销，如果没有会议，订单下不了，渠道无法建立和更新。

看——参观公司或参加会议

经过大面积筛选，对于那些又感兴趣、又有实力的意向客户，便可邀请参观公司或参加会议。首先要展现公司实力，展现这是一家规范有潜力的公司，让客户放心投资；其次要展示样榜市场，通过了解成熟的市场，让其感同身受，联想到自己还有庞大的市场空间；最后要突出产品特色，做服装，产品永远是第一位，没有好的产品，再好的政策和推广手段都只能让品牌昙花一现。

谈——谈判

谈判中绝对不能变的：1）提货折扣。折扣变动直接导致的后果是客户对价格体系产生信任危机，进而对品牌产生怀疑；2）产品政策，特别是定金制度和调换原则。这些政策的改变会为以后的合作埋下隐患，合作不长久。

谈判中原则不能变的：1）道具（装修）政策。这是代理商最为关心的问题之一，很多服装企业都为代理商承担货架费用，这已成为品牌运营商的重要负担。2）道具制作及返还流程，广告投放与报销流程。大部分企业对代理商在这两块的监控力度本身就不够，该流程如经考证是合理的，能不改则不改。

谈判中可以变的：1）返利。是指超过一定额度的销售便可得到一定比例的返利，为鼓励经销商挑战销售高峰，可以根据不同的销售额设立不同的返利；2）广告支持额度。一般企业都有完成多少任务便有多少的广告支持，这一块运营商在保证利润的情况下，为促成更多的回款，可以调整。3）销售任务。可以根据情况及其它扶持政策做相应调整。

总之，只要能选对招商策略，找准目标人群，上下配合默契，及时把握时机，企业一定能招到与之匹配的经销商，完成市场布局。