李凯洛：基于人性的品牌

一个老掉牙的故事说重庆有一个玩具店，销售大小不同的汽车、摩托车等玩具。正常的定价当然是大的要贵一些，小的便宜。某一天店主想出一个馊主意，反其道而行之，大的便宜，小的反而贵，结果非常畅销。图便宜的人买了大的玩具，因为大的比小的还便宜。买小玩具的人则认为这小得比大的还贵，肯定质量上乘。 

这个故事的变种很多，说老板看着东西怎么也卖不出去，告诉雇员按原价的二分之一销售。阴差阳错，雇员搞成了价格涨到原来的两倍，老板回来大吃一惊，积压的库存全部卖光了，而且都是高价销售！

这样具有戏剧性的故事即便是真的也要在特定的条件下才能发生，所以也没有多少人当真，商家为了销售大多数情况下还是血拼价格，天天打出降价的招牌。但是，我们可以对这样的故事一笑了之，却不能忽视人们心理规律对购买的影响。 

房地产卖得最火的时候并不是价格低廉，或者挥泪大甩卖的时候，而是疯狂涨价的时候，这是人人都知道的事实。北京回龙观的住宅五年前作为经济适用房推出，2600元一平方米，小区的绿化、配套设施相当不错，开发商还得打广告推销。五年之后，同样品质的住宅涨到了8000元一平方米，顾客为了购买到一套房子，开盘时昼夜排队。

这并非人们突然之间变得更有钱，也不是多数人所说的需求爆发，而是人们的心理发生了变化，在涨价潮到来时，人们担心以后房子会更贵才仓促出手。

越贵越有人买是特定情况下的一种心理表现，谁会相信这样的话：“回龙观房子五年前要是也卖8000元一平米，就会犯抢。”实际的情况是五年前他们要是挂出这样的价格可能一套都卖不出去。上海的汤臣一品几年前以天价销售，结果怎么样？大家都非常清楚。汤臣一品最根本的失误是简单的、幼稚的解读了人们的心理，相信越贵越有人买这样的神话。 

那么涨价是房地产商串通好的吗？当然不是，这么多的房产商出于自己的私利和竞争，是不可能串通的。简单的说，一切皆因特定情况下，人们心理的变化造成了房地产市场的疯狂上涨。

房地产为了销售自己的房子，常用的伎俩就那么几招，甚至购房者都已经知道是圈套了，还是免不了要上当。比如，房地产商上通常都会宣传自己的房子销售的多么好，如果不下决心，马上就卖光了。为了增加逼真的效果，他们还会造一些假的购买合同。尽管很多顾客明明知道其中有诈，但还是免不了上钩。

那么卖汽车的能不能效法卖房子的？显然不行，虽然都是同样的顾客，在对待不同商品时却有不同的心理，在购买同样的商品时，不同时期也会表现出不同的心理。汽车展上厂商都用美女做宣传，这不仅仅是吸引人们的眼球而已，调查表明，配有美女的汽车广告与同样的没有美女的广告相比，人们认为前面的汽车更强悍，跑得更快！

概括地说，任何商品在争夺顾客时，其实质都是在影响顾客的心理。从一瓶洗发水到汽车房产，从民用品到工业品的销售无不受到顾客强烈的心理影响。谁更有办法赢得顾客的心理倾向，谁就会在竞争中获得更有力的地位。

这里面所说的心理显然指的是人们非理性的一面，我们管这方面叫人性，追根溯源，最基本的人性恰恰不是文明社会的产物，而是起源于茹毛饮血的旧石器时代，因为人类进入农业社会不过只有一万年，不到500代的时间，无法塑造我们的基因。在漫长的史前时代曾经有利于生存的性格被自然选择，这就是所谓的本能。尽管文明社会的环境发生了巨大的变化，因为变化得太快，基因的变化是没有生产力发展的那么快，很多的时候，我们还是受到院士环境下形成的本能驱使。

任何商品都不是像天平称重量一样可以精确衡量的，一个人买了5000元的LV皮包，另外一个人花300元购买了假LV的包，你不能简单的说后者占了便宜，前者吃了亏。正因为无法精确衡量，人们才会用本性去判断、去决策。

假如有一个厂商或者一种产品能够持续的赢得顾客，它能够持续地让人们的心理天平对它有所倾向，这种情况下，我们通常说人家有品牌！看来品牌是一种长期起作用的营销策略，这里面的营销当然也包括产品的设计和制造，归根到底，企业运作的所有的环节不过就是为了把东西卖出去，就像一场足球赛，不管你布置了什么样的攻防战术，多么细腻的传球和过人，其最终目的是为了把皮球送入对方的大门。

人性、销售、心理、品牌，任何一个词都有足够的内涵可以写出无穷无尽的书来，我们这本《芝麻开门》有两层含义：其一希冀以大家熟知的阿拉伯神奇财富之门的咒语来解码品牌被无数次成与败激荡过的人性意义；其二是无论我们是否能获得真正的感知，品牌的底牌其实一直就在那，从来都没有改过，只是现在它已经处于昭然若揭的状态。在公开认知之前，我们将念动“芝麻开门”的魔咒，打开我们多年以来所有面对它、积累它、隐藏它等一切行为的结果。我们自觉没有必要沾沾自喜于所“得到的经验”，因为谁都有可能在全球化的反复矛盾和出路中制造一种短期内的文化狂欢。我们只是清楚梦有多大，世界就有多大，人性的力量也就会有多大。对财富的渴望，对未知的好奇解密从来就是人性中最打动人心的力量。实际上由于一种更加稳定的商业秩序正在这个世界上逐渐形成，几乎所有的基于人性的品牌真经都能为人们所触及，这也使得我们不以“奇”定义品牌的价值，而以“描述现象，分享理性”作为自己的使命。这就是我们为什么要以《芝麻开门》来重怀梦想的理由。让我们在不久的将来可以同样面临阿里巴巴所遭遇的那种令心跳如鼓的场景―――“那是一个有穹顶的大洞，从洞顶的通气孔透进的光线，犹如点着一盏天灯一样。洞中堆满了财物，让人目瞪口呆。。。。。”