网购狂潮下 实体品牌店积极应对

在麦考林，一件休闲单西可以158元成交，像凡客诚品一样，一件羽绒服卖199元起，传统男装品牌自知根本做不到。一家泉州中心区域的诺奇旗舰店每月光水电费就要2万左右，更别说高级店面装修和薪酬高于普通店面导购的专业时尚顾问。这些都是以凡客诚品为代表的，以电子商务为渠道的休闲服品牌不存在的成本投入。

正由于渠道的扁平化和电商模式，低价成为凡客、麦考林们引以为傲的地方。然而，这并不代表传统的地面渠道模式已“完败”于电子商务。“那件衬衫穿在模特身上，透过电脑屏幕看起来很美，但邮寄到手上一穿却完全不是这么一回事，退货又麻烦。”这恰恰是电商的软肋。推行个人服饰顾问及解决方案的诺奇，把服务作为五大企业文化之一的佐丹奴等传统渠道品牌，正在强化个人服务这一电商根本无法增值的环节，以谋求市场。

在电商的冲击下，以平价为优势的诺奇是否感到压力？“冲击肯定是有的，但是我们的特色在于会员制的服务，我们的一线销售人员会给会员非常到位的服务，实际上扮演着顾客的着装顾问角色，她们耐心、专业、热情。这不是一锤子买卖，我们渴望会员口碑传播带来新的会员。”诺奇某一资深的门店店长如是说。

“在网上买了两件衬衫，拿到货并不满意，料子薄了点，此外这个颜色模特穿着好看，穿起来却不适合我偏黄的肤色，但不打算去换了，麻烦。”笔者一位资深的网购达人如是说。

去年底，由宾宝首创的服装行业首家4S体验馆在广州天河万菱汇广场揭幕。与汽车行业所提倡的4S有所不同，根本却都是强化服务，宾宝所提出的的4S包括Sell(服饰销售)、Sight Experience(视觉体验)、Self-IdentityService(个性化服务)、Life Style Salon(时尚沙龙)。

在电子商务模式”横行“的休闲服，特别是男士休闲服时代，如此大规模的零售端投入和服务投入已不多见，甚至可以说与行业大方向”背道而驰“，但宾宝服饰CEO佘旭锦却将其视为制胜法宝。

“男装休闲服开始呈两极分化，你可以上网购买一件未必与自己相称的衬衫，胡乱搭在身上。但在传统终端，我们的时尚顾问会提供最专业的一对一个人服饰解决方案，帮你搭配，教你穿衣。”佘旭锦称，宾宝的目标顾客群是都市中年龄在25-35岁的行业精英。由于近10年来中国城市化的发展，他们多是受过高等教育，有自我独特审美能力的一代人，对于自我专属形象的打造已有自己的理解，简单“质量”不等于“服务”。

事实上，看到这一点并加强服务环节的品牌商，绝不是少数。现在很多成熟的服装品牌渠道终端纷纷步入大店时代，兼有形象展示、新品发布、服务示范、员工培训等功能，在那里顾客会得到更多。不管任何时候，如果你光顾劲霸、七匹狼、诺奇等专营门店，会发现销售人员亦显得非常热情主动，不光能回答你的问题，帮你找合适的尺码，还会帮你进行简单的搭配。

“这些都是培训时着重介绍的环节。”诺奇泉州旗舰店的柯姓店长表示。尽管近年来这家老牌服装品牌也开始涉足电子商务，但对传统渠道的重视程度依然很明显。在业内人士陈仕信看来，就服务而言，电商无法替代传统零售，电子商务要取代传统渠道还有漫长的路要走。

安踏、361°等传统鞋服品牌仍然在大力拓展传统门店，并向“10000店”目标急速推进。这些品牌商们纷纷强调，要深耕传统渠道，提升单店盈利能力。后起的新秀品牌也强调把核心区域的渠道作为年度的核心的战略。CBA运动在近日的订货会便反复重申了对渠道的投资力度。

“在优衣库，你的购物方式是提起一个篮子，拿自己喜欢的衣服，然后买单。这种服务内容很少的模式，更容易转向电子商务。”服饰行业独立分析人士廖洁容认为，许多电商服饰公司会强调自己的服务，并把服务与产品质量混为一谈，其实这根本是两个概念。“电商的服务更多体现的是物流的服务，所谓质量，是品牌的立足之本，没有太多的可开拓性。而服务作为增值，则更灵活。”

她表示，对比B2C、C2C的电子商务模式，像宾宝这样提升服务质量并提供更个性化的服务，将成为传统零售渠道未来发展的重点。“很简单，顾客有这方面需求，但电子商务做不到”。简单的电子商务购物服务根本满足不了他们的需求。