男装新一轮渠道扩张 卡位城市综合体

近日，泉州、晋江、宁德、漳州、莆田等5大万达广场联袂在福州举行招商大会，七匹狼、玛卡西尼、卡宾等泉州男装品牌几乎悉数参加。近年来，大批城市综合体的争相布局，也使得二、三线城市昔日的商圈开始呈现出裂变式的扩散。由此，也促使男装品牌不得不思考新一轮扩张模式。

实际上，当闽派男装相继完成了在全国二、三线市场的布局后，是向一线市场挺进，还是打开以城市综合体为代表的新兴商圈呢？提前进行渠道卡位，还得面临高昂的代价。眼下，这个问题正考验着闽派男装的智慧。

“订单模式”：男装捆绑商业地产

在城市综合体中，万达广场在招商中所采用的“订单模式”最引人关注。万达广场相对成熟的商业运作模式，吸引了一大批忠实的商铺粉丝。在万达众多跟随者中，七匹狼、玛卡西尼、卡宾大概是最忠诚的泉州男装品牌。今年年初，七匹狼与万达集团旗下的万千百货签约成为战略合作伙伴，这也意味着，七匹狼可以在全国近30家万千百货商场内设有专柜，而且随着万达广场以及万千百货的四处落地，七匹狼的LOGO也将随之而至。在目前已拥有3300多家门面店的基础上，今年的几次业绩公告中七匹狼均强调，未来开店重点将拓展到百货公司、Shopingmall等在大中城市颇受欢迎的新商业形态。

各个品牌为何争相当万达们的追随者？“随着传统商圈店铺资源日趋饱和街铺店成本的上涨，新商圈自然成了男装赶超对手的一个新渠道。”玛卡西尼品牌总监刘宏认为，通过与万达携手，企业将实现有效的市场卡位，抢先登陆有利市场。

提前卡位的代价

在面对城市综合体时，也不是所有品牌都像七匹狼这么积极，利郎的态度就谨慎多了。“你了解万达吗？我觉得中国商业地产很疯狂，百分之八十的城市综合体都会死得很惨。这么多商业地产冒出来，有的是机会，但也有可能是陷阱。谁能说得清楚？”一说起城市综合体，利郎领航营销公司总监陈宏胜就发出这样的反问。

一些业内人士认为，万达广场之所以引发泉州男装的关注，很大原因是据称不久前七匹狼耗资2000多万元在福州金融街万达广场开了一家面积800多平方米的超级大店。这一行为被业内视为烧钱。但也引发一个思考，进军新兴商圈的成本问题，投入这么大究竟能否盈利？“实际上，不要说超级大店，即使是规模更小的旗舰店，随便一家都要砸进去四五百万元，而且大多数是亏钱赚吆喝。”一位业内人士透露。

既然不赚钱，大家为什么还要争着进去呢？“在城市综合体开旗舰店，其实就是样本店，树立品牌形象，这是一道活广告，更多目的是靠此招商，辐射周边市场。”刘宏笑着道出其中的缘由。“你进不了大商圈，当地代理商就对你没信心。也就是说，这样的大店一般要靠开很多小店才能养活。”

考验品牌力

也有品牌对新商圈心存忌讳。“卡位新商圈，每个品牌都需要。不过万达这类城市综合体，市场培育的阵痛期对我们来说是不好吃的果实。”狼道总经理刘奕群认为，每个品牌需求不一样，对于那些渠道布局相对完善的一线品牌来说，进军新商圈是必然的，但是对于我们这类新兴品牌就有压力了。

即使进了万达广场这类城市综合体，也不一定就是聚宝盆，店铺位置也是至关重要，而这取决于品牌力。“万达也问我们要不要进，但是给的店铺位置不好，这很容易亏损。我可不想陪其他品牌凑热闹。”狼道服饰有限公司总经理刘奕群坦承，狼道还处于发展阶段，品牌力不够，新商圈眼下更多是一个赔钱的大窟窿。实际上，就连玛卡西尼这种渠道较多的时尚男装，对于培育期也是心存顾虑的。“总体来说，我们还是会选择比较稳健的新商圈，不会选择有太多不确定性因素的。”刘宏说，从理论上讲，任何品牌都应该积极在新兴商圈培育未来的店铺资源，关键要看你的开店比例，是否在你的可承受范围内。

不少业内人士对七匹狼发起的跑马圈地，持不同态度。利郎陈宏胜认为，体育板块和家电已经证明，狂发的渠道扩张并不是一招必胜的套路。“泉州运动鞋板块就是一个很好的教训，你疯狂地跑马圈地，质量不高，死得也快。这就是快速扩张带来的结果。真的要扩张，利郎上市资金还有十几个亿的余额，也不缺钱。”陈宏胜指出，泉州体育板块在经历前两年疯狂的渠道扩张后，今年却集体遭遇库存门事件，这点值得男装品牌反思。今后，利郎将采取稳健扩张的方式。

不过狼道刘奕群也说：“或许周少雄对新商圈的判断有过人之处，其实一个人在激烈竞争中，要获胜就要有出其不意的招数，没有到最后谁也不知道结果。作为晚辈，我们也只能观望了。”

文/福建站  王述明