抵御网购冲击 传统百货亦有优势

来自中国连锁协会的报告显示，我国网络零售市场快速增长，一是纯粹网络零售企业持续发力，二是上游生产厂家不断加入，第三便是传统零售商纷纷触网。而从网购渗透率来看，我国2010年是26%，美国和日本均在50%~70%之间，还有较大的上升空间。尽管网上零售已是大势所趋，但传统百货PK网上商城，依然有着自己的优势。

不能不考虑的选择

现在，百货公司纷纷将目光投向网络，网络成了百货不能不考虑的选择。日前，已经将门店网络扩展至全国的新世界百货，上线了其电子商务平台。区域百货巨头广百也宣布，已在今年4月正式成立分公司，独立运营线上业务。而已经运营线上业务的王府井百货、西单商场和北京城乡三大上市百货公司，纷纷酝酿执行“触网”计划升级，希望能够占据未来网购万亿元“大蛋糕”更多的市场份额。不过，目前在国内排名前十位的电子商务运营商均为纯网络零售商。在传统零售领域风生水起的百货品牌，摆在其面前的困难重重。

据介绍，新世界百货网购平台主要销售的商品为商场的自营商品，包括包、配饰等。据新世界百货的一位负责人透露，目前新世界百货网购平台销售的商品种类不多，现阶段的任务是磨合整个电子商务平台的运营。作为国内百货领域最早一批进军线上业务的西单商场，其电子商务平台“igo5”网负责人表示，尽管接触网购业务较早，“igo5”网已经积累了一批客源，年销售额也已超过1000万元，但西单商场仍在不断摸索“igo5”网最理想的发展模式。

不仅西单商场正在升级网购平台，北京城乡在年初上线网购平台取得了不错的销售后，也在谋划其网购平台的升级大计。北京城乡的一位高管表示，百货网购业务的最大机遇是差异化和定制化。目前，经营业绩优质的百货店都有不少品牌轮候等待进入卖场。如果百货店的线上平台能够整合这部分品牌资源销售商品，不仅会让轮候品牌找到商机，也会让百货店的网购业务和实体店实现差异化经营。此外，他还称，能够进入百货实体店销售的品牌资源同样不能放弃。如果这些品牌能够为百货网店定制一部分特有商品，将大大增添百货线上业务的吸引力。

在业内人士看来，要想让网购这一传统零售商的新钱袋不再是摆设，需要破解客源、经验、价格和体验度四大难点。客源是商场安身立命之本，对于其线上业务而言同样如此。目前，众多开展网购的百货商场，其线上客源大多是商场实体店的忠实顾客。实体店的客源是百货网店一笔重要财富，但这部分客源还远不能使百货网购业务独当一面。而且，商场的忠实顾客在网店购物后，很可能不会再去实体店进行消费。尽管只是将几乎相同的商品从线下搬到了线上销售，但对于传统零售商而言却是一种经营模式的颠覆。事实上，传统零售商也意识到了这一点，纷纷从知名网商团队中挖人才，充实到自己的团队中。新世界百货等商场甚至不惜重金成立了分公司，独立运营网购业务。价格因素在今后很长一段时间都将是网购吸引消费者最关键的因素，由于国内百货商场大多采取联营扣点的模式运营，而不是买断商品自营，实际的经营权大多掌握在品牌商手中，导致同一城市的同款商品价格几乎没有差异。即便是面对一些实力很强的零售商，品牌商也很难“网开一面”为其提供特殊的折扣。如果这种情况不改变，百货网店将很难具备价格优势，这意味着其丧失了吸引客流的最关键优势。目前不少热衷网购的消费者，都会把商场当成试衣间，这表明目前网购的体验度还存在明显不足。

百货亦有自己优势

相对于网购，百货亦有自己的优势。红博商业总经理王丽梅认为，随着经济的不断发展，人们对购物场所的环境要求越来越高，人们去商场的目的不仅仅是购物，更集休闲、娱乐、购物等需求于一体，在这种情况下，作为商业来讲，承载的要更多。人们在购物的同时是一种快乐，是一种体验，是一种享受，是一种愉悦，而这样一种心情，这样一种态度，是网上购物不能替代的。所以，无论网上购物发展到什么程度，人们都总是会到商场来体验。Shoppingmall里有影院，家里也有电视，人们为什么要到影院看呢？因为商场里更有气氛，还有餐饮、健身等场所，整个商场是立体化发展的。对于服装而言，其内涵能让顾客接受的场所，商场是主要地点。商场的表现不仅仅是购物的环境，更重要的体现在文化表现上，是承载着品牌服务的文化表现。如果商场要有持续性的发展，就要负起责任，为品牌的个性张扬、发展提供更好的文化展示平台。

长江证券零售行业分析师童兰认为高端百货业态抵御网购冲击能力更大。她分析，受网购冲击最大的可能是一些专业连锁，其次是大众百货、超市，最后才是中高端百货。目前服装服饰和综合百货的网购平均客单价大约是160元左右，标准化程度比较高的一些IT数码连锁的一些平均客单价为1400元左右，因此网购冲击最大的是标准化程度比较高的一些专业连锁店。其次是超市以及价位比较低的一些中低端的百货。而高端百货本身主要的受众群体是一些价格敏感度比较低的客群，尽管纯粹的价格不是高端百货的最大优势，但这些高端百货的群体对服务和体验更加看中，因此面对网购冲击的话，相比其他品类，冲击相对较小一些。

当然，未来很长的一个时期之内网络零售将会保持一个比较高速发展的态势，对实体百货的冲击肯定是有的，但专家认为，实体百货将不会消亡，而且实体百货本身也会相应做出一些措施来应对。一是自己发展一些网络零售增加自己销售的渠道，二是在业态方面，越来越多的百货选择以购物中心的模式来扩张，购物中心集合了购物、餐饮、娱乐、休闲等功能，更大程度地满足消费者精神需要，保持着不同于网络的竞争优势。此外，愈来愈多的百货在提档升级，尽量做高端百货，而做高端百货一方面是出于消费升级的角度来考虑，另一方面也确实因为高端百货在应对网络零售的时候拥有自己的优势。