“80后90后”成消费主角 三四线新兴城市消费提升迅猛

“Y一代”———最早出自美国作家布鲁斯·图根和卡罗琳·马丁共同撰写的《管理Y一代》一书，指的是继出生于1965-1979年的“X一代”之后、在1980-1995年出生的这一代人。在鲍尔莱因笔下，“Y一代”被描写成“被数码时代各类娱乐工具所淹没，整天沉溺于幼稚肤浅的东西，而对历史、公民义务、国际事务和美术等成人世界所需的智慧一无所知”的年轻人。而随着时间的推移，他们中一部分已经走向社会实现自我价值，并毫无悬念地成为今天社会中消费的中坚力量。在中国，人们习惯称呼他们为“80后”及“90后”，除了一二线城市的他们消费能力坚挺外，中国三四线城市的新兴市场上也活跃着他们的身影。 不久前，《南方都市报》针对三四线新兴城市“8090后”消费水平的调查，向我们展示了这个庞大群体的消费情况。调查选取了不同地域的8个三四线城市，包括汕头、惠州、长沙、衡阳、益阳、乌海、营口、晋城等地的17位“Y一代”，发现他们有着提升生活品质的迫切愿望，但同时又不愿再为物质上的追求而承受太大的压力与付出。

 3亿“中坚力量”
国家统计局2000年第五次人口普查数据显示，中国“Y一代”的人口总数超过3亿，其中三分之二生活在三四线城市及五线乡镇。
从年龄上看，大多数“90后”尚属高中或大学在校生，除父母提供的生活费和兼职打工收入外，没有其他经济来源。在调查中，三四线城市的年轻人每月约有800-1200元的可支配资金，足以满足他们的基本开销。因为互联网的普及，他们所掌握的有关服装、日用消费品、电子消费品等的品牌知识和收集这类知识的技巧与能力并不逊于一二线城市中同龄人的平均水平，但由于购买渠道的限制，大多数人最终仍会选择身边实体店内触手可及的品牌或非品牌产品，同时也不乏一些敢于尝新者会通过网络渠道实施购买行为，以获得在当地无法买到的品牌产品。
与他们相比，已踏入社会的“80后”们手头显然“阔绰”不少，在三四线城市，他们通常可支配资金在2000-5000元不等，因而也更有可能追求相对高端的品牌产品以及进行网购尝试。“80后”选择网购的人数和次数明显高于“90后”，而他们网购的目的也从单纯地获得在当地无法买到的品牌转向对产品本身的设计、性能、品质等方面的追求。但同时，随着“80后”们年龄渐长，买房、购车等大件消费也开始被提上日程，这一方面限制了三四线城市的“80后”们在其他品类领域的消费。

“80后”开始为子女消费
从整体来看，“80后”的青春期正是中国经济高速增长的时期，比起“为未来绸缪”的传统价值观，他们更重视享受“眼前”，并将这种及时行乐型消费观念扩散到整个社会。在一二线城市乃至三四线城市，他们将购物中心视为大型时尚杂志和体验西方生活方式的空间，有的还被冠以“月光族（把月薪全部花光的人）”、“傍老族（已经成年却不管年龄的富家子女）”、“ATM(Accumulation shorten, Tingled on consumption, Making no plan，没有储蓄、把大部分钱用来消费、生活没有计划的年轻群体)”等绰号。
随着年龄的增长，“80后”通过结婚和生育开拓出新的消费市场，这就是所谓的“小皇帝的子女市场”。在结婚时大手大脚花钱之后，他们又开始为养育子女而出手大方。

“90后”引领时尚 
“90后”与“80后”一代又有着不同的时代差距。“90后”从幼年时期就熟悉了市场经济，并且随着中国2001年加入世界贸易组织，对外国文化也比较熟悉。他们更早地熟悉网络并利用手机进行沟通。中国青少年研究中心的一项调查显示，7岁至15岁人口中有70%都上网。
相对而言，“90后”的教育也不同于“80后”，不再是机械性的死记硬背，而是采用了重视认知能力、思考能力、判断力的欧美模式教育。“90后”的好奇心很强，很容易接受新事物，审美也很有个性。因此，一部分“90后”成为引领时尚的消费层，他们重视名牌，信息来源包括网络等多种渠道。他们重视购物的愉悦、感受、氛围等感性因素，消费领域集中在高科技产品、服装、娱乐等方面

开拓新市场要有新方法
从职业来看，在三四线城市中任职公务员或国企员工的“80后”们比其他同龄人对自己目前的生活更为满足，这类职业所给予他们的稳定而可观的收入，以及他们享有的某些特定的权利甚至让他们的生活成为同龄人心目中“最想要的生活”。而对于其他“80后们”来说，则更渴望改变现状，或转而成为公务员、国企员工，或去一二线城市闯荡。但是，他们担心一二线城市中高昂的生活成本和巨大的工作压力，也越来越重视三四线城市所带给他们的出行便利与人际关系的亲密。  
面对这样的新兴市场，商家首先要制定有针对性的品牌定位。简单地复制移植一二线城市的品牌，直接把门店开到那里去，并不是占据这一消费群体的办法，也极易引起“水土不服”。新兴市场“Y一代”们高度趋同的矛盾心理，要求企业必须在他们中的大多数能够消费得起的范围之内，为他们营造尽可能“现代”、“都市化”、“超值”的购物体验。这也正是大批“山寨版”星巴克等得以在三四线城市中立足的主要原因。
其次，要让品牌融入他们的日常生活。与一二线城市相比，三四线城市中习惯网购的“Y一代”仍占少数，因此，这些地区的实体终端便肩负着更重要的将“消费者”变成“购买者”的任务。对于企业来说，这意味着实体门店的大小、选址、设计、产品陈列，甚至可能会迅速改变当地的竞争格局。
第三，与“Y一代”共同成长。这几乎是所有想抢先占领这群消费者的企业共同的目标，而时间不仅意味着更早地得到更为丰厚的利润，也同样帮他们积累着宝贵的“隐性知识”。麦肯锡的一项调查显示，目前，中国一二线城市已开始出现西方常见的两极分化的消费模式，即纯粹以价格取胜的必需品和拥有品牌溢价的高端产品的分离。这同样也将成为三四线城市的未来趋势，而如何与必将成为未来消费主流的“Y一代”建立起牢固的情感纽带就成了企业现在真正需要争分夺秒去做的事。

 （晓  汪）