七格格 演绎原创品牌的网络传奇

作为记者，虽然没有在七格格TOP潮店(以下简称七格格)买过服装，但对七格格并不陌生，快时尚的设计，潮潮的风格以及周到的服务，七格格成功进驻到网购女性心中。作为网络品牌成功模式的代表，七格格通过对“战略、品牌、供应链”的精心设计和有力执行取得了不俗的业绩，从2009年7月开始正式做品牌，年销售额从2009年的3000万元快速成长到2010年1.5亿元，实现500%的增长，成为淘宝网上成长最快的女装品牌。今年更拿到了风投，将有进一步的扩张和发展。

展现原创品牌的魅力

美美的，带着公主意味的“七格格”，其创始人是“80后”江南美女曹青。不是设计师的她，在选择发展其店铺时，走的却是原创品牌路线。“和线下一样，在网上，只有做具有鲜明特色的品牌才能抓住消费者的眼球，创立自主品牌一直是我们的一个梦想，我老公就是服装设计师，很有想法。当我们决心做大的时候，首先想到的就是抛弃纯粹分销的经营方式，做自己的品牌”，曹青说。

打开七格格淘宝网站，纽约时尚风扑面而来，快时尚的操作方式，紧随国际流行节奏的设计和搭配表现，大牌的感觉已经很足。

“我们将运作多个品牌，除了已经为大家熟知的原创潮人品牌OTHERMIX和IAIZO外，今年秋冬还将推出OTHERCRAZY、OTHERFAITH 。”曹青告诉记者，IAIZO主打的是欧美范儿高端熟女装，分为4个系列BACK COGUE、BLACK GOLG、BASIC、IN STREET。强调性感、自然、亲和、多重独立的元素混合，融入到干净干练的式样中去，形成反叛时尚与新浪漫主义结合的新风尚。OTHERMIX覆盖年轻时尚女生的所有服饰类目，坚持独立，坚持潮流（BEITSELF，BEITTREND），OTHERMIX力推华人原创设计概念，风格强烈，色彩运用大胆，强调束身并将街头、PUNK、Rock相混合，受到有自我形象、自我生活态度、独立而且有影响力的都市女生追捧。“我们将逐渐推出服饰全系列品牌，如偏高档的简约优雅型品牌服装，年轻化的时尚品牌，以及分品类、有着七格格特色的品牌”。对于记者如何将“简约优雅设计与七格格的‘潮’”相融合的疑问，曹青表示，“潮”就是快时尚的表现，在“潮”的风格中，也有“简约优雅”元素存在，“我们的系列品牌将逐渐覆盖服饰全品类，这既是搭配的需要，更是我们提高服务的一种做法”。

充分展现原创品牌的魅力，强调整套搭配，提供整套搭配的方案，是七格格的强项。一般七格格的“格女郎”们都喜欢从七格格直接购买搭配好的整套服饰。“因为七格格的专业搭配师除了在颜色和款式上面的协调外，还会考虑掩盖身材的缺陷，我们称其为‘拯救身材’”，曹青说。

荟萃“潮”的基地

淘宝网上的服装设计师品牌最初的创业，基本是设计师通过网络开店，玩设计，交朋友，以此获得认同感，怡情多于商业，在市场推动下顺势成就品牌。还有一些品牌是由大卖家转型而来，通常是最初开店做分销，店铺做大了再开始注册自己的品牌。曹青不同，做品牌一开始就在她的计划之中，还没有注册公司之前，就先后注册了OTHERMIX和IAIZO两个品牌。

曹青认为，淘宝上的发展主要有两条路，一条是做分销，去找供应商供货，在店铺里销售;另一条路是自己做品牌，找工厂代工或者自己办工厂。前者是淘宝上个人创业者最普遍的创业方式，但自己无法掌控货源，只能小打小闹。而做品牌则是从淘宝店铺转向企业运营的最重要路径。“2006年，我开始在淘宝上开店，最初花了4000元钱在批发市场淘来服装搭配好了在店里售卖。几年历练下来，对于电商的经营管理和关键点比较熟悉，到2009年明确了做大七格格的目标，率先注册服装品牌并在网上强势推出”。

虽然OTHERMIX和IAIZO两个品牌已经被“格女郎”所接受，但在知名度上，“七格格”远远高于店铺中的服装品牌，随着更多系列服装品牌的推出，这一现象或许还将存在下去。对此，曹青表示，“七格格”作为品牌也已经进行了注册，她与其旗下子品牌功能不同：七格格是汇集潮流大品牌的概念，是潮人的聚集地，是网络服装潮流的风向标。OTHERMIX和IAIZO以及其他系列品牌则着重于服装本身，并且有不同的品牌定位，“不变的是潮，差别是针对不同的消费需要”。

在电子商务迅猛发展的背景下，多家电商平台都在走开放路线，这给了网络品牌更多的发展空间，无论是品牌还是店铺，流量及转化率都是其生命线。用曹青的话说：“哪里有优质的流量，我们的品牌就会出现在哪里。”从吸取更多优质流量以及创造更多的转化率的角度来看，多渠道背景下的多品牌战略是一个有效的手段。七格格正是根据不同平台的人群特点，有针对性地推出自己的品牌，也在同一平台上，以不同品牌专卖店的形式出现。

轻公司与重供应链

“2009年7月，七格格的品牌之路开始正式发力，我们对运营进行全面规划，成立客服部、设计部、采购部、数据分析部、仓储物流部等。其中，设计是七格格的重头工作。七格格搭建起15位年轻设计师加上一位专职搭配师的团队，规定每个月最少推出100-150个新款，保证店铺内货品不少于500款”。七格格的运作是典型的“轻公司”模式，自己掌控设计和销售，制造和物流环节由代工厂与第三方公司来完成。但在目前竞争激烈的情况下，供应链一旦出现问题，交货时间和产品质量很难控制。

“我们有惨痛的教训”，曹青说。2009年7月至9月，在业务量迅速增长的背景下，由于工厂与品牌磨合不到位，产品质量出了问题，导致两个月内七格格遭受了近400个中差评。2009年12月，在一次100款7折活动中，七格格的单日销售量突破了1万件。当时是人工发货，80人的团队日夜奋战，花了7天时间才把货发完。也正因为是人工操作，错误率较高，发货慢加上错误率又招来了300个中差评。事实上，发展良好的网络品牌往往都会经历一个业务的暴涨期，这时，业务的迅速增长与管理的短板在某个节点会形成激烈的矛盾，并爆发出来。对淘品牌来说，供应链系统是这个过程的关键环节。七格格曾经遭遇的危机也正是供应链的危机。

这两件事对曹青震憾很大。对于她来说，每一个用户体验都是成就品牌的基石，其中不仅涉及到产品的设计和质量，还有消费体验。她开始下大力气重整供应链。

曹青首先是为七格格量身定制了一套IT系统，订单、发货都由IT系统来管理。1万单包裹，通过系统管理，两天就能全部发完，出错率还大大降低。整合供应链的另一个措施，就是选择代工厂。曹青选择代工厂并不一定是规模最大的，而是要品质理念相一致，但一定要占有对方至少30%的生产量，以保证自己的产品质量和出货时间。

重整供应链的另一个好处是数据挖掘部门与设计、生产通过系统联动起来。数据挖掘部的职责就是每天对销售数据进行分析，比如热销度、翻单的可能性、买家意见等等。这些分析结果反过来可以指导设计和生产。在与工厂的磨合中，工厂慢慢地建立起适合七格格的反应机制。比如工厂目前能做到3~5天出版样，首单10天出货，翻单7天出货。翻单率达到70%以上，库存率却在3%以下，真正实现了快速潮流。

“现在我们已经有几家全力配合七格格的工厂，其他工厂为我们的贴牌生产量也超过了30%，我们与这些企业的配合紧密且良好，我们一起成长，最重要的是有力保证了产品质量和货期”。解决了供应链问题，曹青十分高兴。经过筛选和考核，目前有近10家广东、福建和浙江的企业全部为七格格生产，不再对外接单。在国内网络品牌的生产模式中，七格格的研发和生产速度可谓绝无仅有。

流程梳理顺畅了，七格格开始发力。到去年年底，七格格店每月的销售额可达四五百万元，最辉煌的时候，单日创下近百万元的销售高峰。

借助好平台精心做品牌

今年3月CHIC2011期间，在中国服装论坛的平行会议会场，包括淘宝在内的多家网络平台相关负责人表示“近几年仍是发展网络营销的好时机”。曹青的看法是，现在的竞争已经比前两年激烈很多，但是，与线下创牌不同，淘宝等平台为有着创品牌梦想的卖家提供了良好的氛围和条件，有着成熟的市场交易规格，使得创业过程变得简单很多。

“不过，在线上做品牌，在不同时期进入成本不同，不同时期遇到了困难也不一样，要有所准备”。对于线下的实体品牌目前积极开拓线上营销的现象，曹青认为，网上高端买家群还没有真正形成，但是，“最终，线上和线下营销只是渠道区别而已，产品将基本平行”。

“做品牌，品质是打造我们格女郎幸福指数最重要的关键环节”，曹青无私地谈到了她的经验。对于面料供应商和加工OEM的工厂的选择、把控、筛选，七格格的开发人员都是至少有10年以上专业工作经验的人。所有到格女郎手上的包裹，均100%经过工厂质检，及七格格专业QC团队质检两道质检才会发出去。而且，七格格货品中有一部分是直接出口日本和欧美的，必须按照出口标准来要求。

七格格目前拥有100多位员工，而且扩张还在继续。“我们今年将扩张团队，细分职能，进一步完善服务”。七格格网店现在每天的访问量在40～50万左右，同时拥有超过20万的固定粉丝团“格女郎”。在淘宝之外，已经有5家合作伙伴在其它购物网站做七格格的代理。国外经销网站已经发展到法国、西班牙、德国、澳大利亚、美国、日本等地。实体店的拓展也已放在了计划日程之内。

“我们有落地计划，也有3-5年的发展规划。然而，无论什么样的计划，归结点是服务好我们的消费者，为她们设计打造最合适的服饰，为提高格女郎们的幸福指数而努力”， 曹青对于未来发展的关键点把握得仍是这样精准。