下一站天后

中针会上品牌拓新路

日前，在上海举办的第91届中针会上，记者了解到很多企业在2009年都有较大新举措。冰冻或许尚未融化，但新生已在萌发。在“危”中求“机”，在逆势中求突破，也许只有走得早一些，才更具战略性，才能在市场新的一轮发展中抢占先机，成为下一站天后。

       在第91届中针会上有很多显见的“萧条”。在上海浦东新国际展览中心，从过去的5个展馆缩水至3个，参展企业只有300多家。其中针织内衣只占了其中的一个馆，参展企业不足百家。国际金融危机的影响，使得更多企业对参展等活动的成本更加敏感。尽管如此，当你走到各品牌展位，和品牌聊起今年的打算时，你会发现，萧条只是表面，很多新动作已在积极进行。在困难面前，我们的企业不是在观望，不是在希冀着“会哭的孩子有奶吃”，而是在积极求变，通过调整部署找新的出路。中国台湾纺拓会秘书长黄伟基介绍台湾的企业在欧美市场参展的情况时，也反复声明，创新的、积极的企业仍然有市场，且有的市场份额在扩大。

调整之一：调整渠道开拓，从生产型向消费型企业转变

企业参加中针会，看中的正是展会“扩大内需平台”的作用。国内市场中，内衣的销售渠道主要集中在商场的专柜、超市的货架以及专业市场中，过去企业过多地注重销售量、注重市场规模，但对品牌的终端重视不够，这也导致了很多品牌知名度不高、形象不突出。

大店模式受到很多品牌的关注。猫人在展会中公开打出“做大牌、开大店、赚大钱”的口号。目前该品牌旗下集合了猫人内衣、MIIOW SECRET、儿童内衣等多个系列品牌，以及运动、牛仔等时尚系列。所谓猫人四季生活馆，产品结构由原来单一的保暖内衣发展到了常规内衣、家居服、泳装等。拉长、拓宽了市场战线。在市场开拓上，猫人也不遗余力，此次展会上对上海加盟商开出了零加盟费的优惠条件，只要有店面一家就可以了。

旗下品牌系列多元、产品丰富是开大店的前提。近年来，众多企业都推出了四季产品。家纺行业中，被子已经区分成春秋被、空调被、冬被等，大量的家纺企业也将夏凉产品纳入自己的产品结构。

此次展会上，家居服抱团组成“家居文化MALL”，集合了品牌名店区、品牌文化发布广场、媒体中心三大功能。总参展面积近1000平方米，其中品牌名店区占地315平方米。家居服整体尚处于初级阶段，且普遍存在产品同质化的问题，很多品牌将关注力投向了对渠道、终端的建设，如康尼娅等市场规模较大的品牌已经推出“家居服生活馆”，但是对很多市场份额不够大、回款不够多的品牌来说，支撑单独的专卖店甚至生活馆是不现实的。很多品牌、代理商已抱团发展出混合生活馆，即由多品牌多产品系列组成。

顶瓜瓜在此次展会上重点推荐的是将于今年在市场展开的“乐活馆”。据介绍，“乐活馆”将围绕着“乐活”的消费需求，馆内提供彩棉、白棉、羊毛等纯天然纤维制品，涵盖男装、女装、家居服、内衣、小针织、文胸、家纺等多条产品线。

调整之二：调整品牌定位，向生活方式型转变

简单地卖产品，已经不足以打动消费者；简单地卖品牌，在品牌众多的情况下如何能崭露头角？在中针会上记者了解到，很多品牌开始向生活方式型品牌转变，即不再只是强调产品的功用，而是针对某一目标消费群通过生活方式的引导，并围绕这一生活方式多方面的需求开发产品。

近年来，很多新品牌、新的产品系列在中针会上涌现。三利集团在本届展会上推出了其新的品牌“爽颜”毛巾。关注到这一品牌，首先是被包装上清新的颜色吸引，一笔墨染的竹叶传递出的意思是该产品为竹纤维产品系列。果然，在产品品质上，强调“天然多孔结构，吸水性强，亲肤柔韧，提供不同于普通毛巾的细腻触感，兼具良好的保健作用。”但放眼整个展会，竹纤维的产品不在少数，同样的产品描述甚至更动听的描述也多见，那么“爽颜”如何才能标的出自己的个性呢？三利集团区域经理胡瑞介绍，该品牌的主要卖点并不在竹纤维上，而是以“时尚”为主要诉求。据介绍，经过1年多的市场调研、整合分析，该品牌将目标消费者锁定在讲究生活品质与自我形象的都市现代女性。并且围绕这部分女性的需求，从产品命名、产品设计、包装设计、渠道规划、终端形象、促销推广等环节对品牌做出系统规划。记者在展会上看到，不仅包装设计的颜色清新淡雅，包装上还配有正确洗脸的文字图示。胡瑞说，该品牌下一步的宣传将着重从“爽颜”毛巾上传递出健康生活、时尚生活的概念。该品牌将借助三利在全国的销售网点展开，主要以卖场为主，价位多在20元以上。据悉，2008年三利毛巾销售额达到2亿元。

洁丽雅品牌营运中心谈琴亚告诉记者，“我们不仅做毛巾，围绕着卫浴的一系列需求我们都会去开发。”在洁丽雅的展位上，记者看到今年重点展示的洁丽雅专卖店形象内，产品不仅囊括了该品牌多个系列的毛巾、浴袍，还有内衣、袜子，以及香薰系列。谈琴亚介绍，洁丽雅是从毛巾开始，但产品不局限于毛巾，其香薰系列也是自主开发的，目前已有4个系列。据介绍，目前洁丽雅在浙江诸暨有一家面积达2000平米的生活馆，里面的陈列以各种卫浴风格为主。今年该品牌将在国内开设多家直营的卫浴生活馆，也有助于统一品牌形象。

反思之一：找不到重点

上海战国策李炜谈到国内的针织内衣行业时说，国内企业并不缺乏创新，单看名目众多的功能性纤维就知道了，缺乏的是将这种创新融入到品牌打造中去。从竹纤维、珍珠纤维、大豆纤维、莫代尔等，今年顶瓜瓜推出的新品是彩棉胶原蛋白系列服饰，据介绍是与韩国高科技生物技术公司合作的，具有不刺激皮肤、养肤、护肤等功能。近年来国内内衣、家纺市场上涌现一波又一波地新概念新功能热潮，但我们也看到，消费者对名目越来越多、功能越来越丰富复杂的纤维却应者寥寥，企业的开发创新倒成了“自娱自乐”。记者在某家纺品牌的展位上看到，一个专柜上竟陈列了近10种纤维系列产品，名目很丰富，但走过看过，能记下的却很少。

将市场流行的产品囊入门下，我们能看到这家企业的生产技术能力；但在众多产品之中找不到重点，我们无法看到这一品牌的立脚点。找重点，这是从生产型的企业开创运营品牌需要探索的道路。

反思之二：画皮易画魂难

新的品牌借助中针会开辟国内市场，在众多出口企业转攻国内市场的情况下，中针会的这一功能尤其突出。但既然是树立品牌，如果没有自己的品牌面孔，品牌之路恐也难走远。

如广东某企业今年新推出的品牌“GK”，其LOGO、产品设计甚至是宣传画册都让人很自然地联想到美国内衣品牌“CK”。利用其他品牌多年来积累的品牌形象，对国内企业来说是低成本复制，但是画得了皮难画魂，如果我们只能看到“CK”，要“GK”何用？如果“GK”不能确立独立的品牌，那么如何推广品牌、树立自己的受众？

国内市场，傍名牌现象并不鲜见。近几年，很多出口型企业开创自主品牌，但出来了旋即消失的也很多，如今在发展困境、资金紧缺的时候，如果自主品牌只是依傍模仿的话，必然会加剧被淘汰的风险。文、摄/本报记者 孙邦琴