零售业 2012变数迷离

2012年，这个曾经被预言为“世界末日”的一年，或许注定不会平凡，对于传统零售业而言，在这一年要接受的考验更是多过以往。在刚刚过去的2011年，零售业过得有点艰辛。从商场内部来看，成本上涨、利润下滑，通胀使零售业在享受不断增长客单价的同时，也加高了经营成本，房租、人工费用的升高成为零售企业的负担。本已饱和的竞争加上网购的风云崛起使得传统零售业利润空间进一步压缩。从外部环境来看，零供关系、食品安全问题频频爆发，诸如进场费等已成为零售业推高价格的“罪证”而受到指责。与此同时，国际零售商瞄准三四线城市再赶“中国潮”，家乐福、沃尔玛、Tesco乐购三大外资零售巨头中国区一把手2011年的换人，留给继任者的是更激烈的竞争，内外资力量抗衡的转折点或将显现。快时尚的快速发展，遍地开花的城市综合体，主题化和买手制探索进展缓慢，都让2012年的零售业充满了变数。

零售格局变盘几率加大

2011年11月11日，淘宝商城的33.6亿元支付宝交易额，以及2011年12月12日的全民疯抢活动中，全淘宝创下了43.8亿元的成交记录，给传统零售商施加了前所未有的压力。不少专家认为，以网购平台等为主的新业态竞争，可能改变目前中国零售业“中间大、两头小”的格局。

　　无疑，电子商务在2012年仍是业界的热点。淘宝这样的零售平台将继续发展扩张，更稳定地分割传统零售企业的市场蛋糕。同时，对于传统零售而言，电子商务也同样成为新的增长点。王府井、西单商场、银泰百货、新世界、中友、赛特……多家百货强势企业已经触网，开始自己的电子商务之旅，银泰百货更在电商中闯出一片天地。虽然传统零售商中网络零售销售额远不及实体商业，但平均每年接近一倍的增长幅度，还是让传统零售商深刻意识到传统百货触网是大势所趋。电子商务硬件条件日趋成熟，为实体零售进入电子商务扫清了客观障碍，传统实体零售企业进军网络零售业已经成为企业发展和社会发展的双重需要，越来越多的传统零售商们开始介入这个领域，然而网络零售对技术要求更强，在营销技术、消费者分析和数据挖掘等方面都跟传统零售业完全不同。传统零售商进军网络零售尚缺乏专业的人才团队，对开展网络零售的业务方向和定位不清，还有一部分零售商仍对网络零售不够重视。因此，2012年传统零售商开展电子商务业务也会出现两极分化的局面。当下，苏宁易购、国美商城和库巴购物网的业绩正处于上升期，沃尔玛也通过入主1号店强势杀入，这些不同类型的方式让传统零售商在电子商务领域给了业界不少借鉴的经验。不过，大多数传统零售商旗下B2C网站销售额还将维持其“占到总销售额一成不到”的局面。有电子商务业内人士认为，对电商领域的不了解是传统百货自建线上商城遇阻的重要原因。一旦突破此瓶颈，电子商务必将成为传统百货的新增长点。

另一导致零售业格局发生变化的是行业并购，这是传统的推动行业格局更替的方式。如海航商业一口气吞下了家润多、家得利、梅州乐万家；华润万家收购了洪客隆……行业并购在2011年风起云涌，2012年也不会停下步伐，甚至会更快。永辉、步步高、文峰大世界等成功上市的企业，无不在寻找优质的并购目标。其中，各区域零售商成为首选目标。

策划专家陈岳峰认为，区域企业频遭并购的原因有5点：一是企业资金链紧张，经营困难，需要输血自救；二是缺乏创新，难有突破；三是无法找到或难以培养好的接班人；四是向商业地产或其他领域转型；五是纯粹套现。其中最令人担忧的是第三点和第四点，有些民营零售企业经过10余年的发展，摆在企业面前的是可持续发展的难题。还有像洪客隆这样的本土龙头企业，在地产高额利润的诱惑下出售零售业务以求转型。此外，扑朔迷离的宏观经济环境和残酷的市场竞争也将一些零售商逼到生存底线，不得不出手求生。这给了大型零售商或其他资本兼并整合、进一步提高市场集中度的大好机会，但同时，也使得零售业未来格局走向更加变数丛生。能确定的是，零售业加速向少数企业集中已没有悬念，如美国最大的5家百货商场占到其全国百货业销售额的59%，而中国目前这一数据只有5%，对于强势企业而言，机会还有不少。

商业地产泡沫隐现 物业自有度继续提高

由于受到限购令的制约，一大批住宅地产商转型商业地产。根据中国连锁经营协会与德勤事务所的调查结果，在高利润的引诱下，如今半数以上零售企业都已进军商业地产，如步步高、人人乐、家家悦、上海百联、武商集团、国美、苏宁等等。有些甚至放弃了零售主业，如被家乐福收购的保龙仓以及出售给华润万家的洪客隆。

2011年9月，全球最大私募股权公司黑石集团以14.6亿元将所持有的上海Channel1购物中心95%的股权出售给新世界发展有限公司。这一事件更大的标志意义在于，商业地产的风险正在加大。这给热衷于进军商业地产的零售企业敲响了警钟。目前，商业地产泡沫在不断增大，商业地产出现供过于求的局面，一线城市很多地方购物中心出现招租困难的现象，即便这些项目位置优越。与此同时，有更多的外来资本进入商业地产。就在众多商业地产项目还处于未成形的钢筋混凝土状态时，一些城市的局部或已呈现出供过于求的尴尬苗头，商业地产泡沫初现。

中国购物中心产业资讯中心发布的报告显示，珠海、中山、海口、银川、西宁5个三线城市商业建筑面积2011年增幅高达83.9%，出现过剩化的趋势。据统计，截至目前北京商业地产存量面积959万平方米，就算按较快的销售速度计算，也至少需要28个月才能消化完，而这其中占用的资金高达2296亿元。上海、广州等一线城市也存在类似问题。

随着大量开发商及其他各行各业的企业纷纷杀向商业地产，零售商在这一领域无论从资金、人才、管理还是其他方面均已不具备优势，商业地产项目差别明显，很多企业盲目进入商业地产出现定位不准等问题。

另一方面，太平洋百货败走京城，使更多百货店经营者看到租赁物业的可怕之处。租约到期后飞涨的租金，很可能将一个运营得四平八稳的百货店带向不利境地。目前，商业地产价格和租金水平均快速上升，自有物业既能锁定经营成本，又能享受地产升值所带来的利好。新世界百货、庄胜崇光百货等百货店依靠自持物业，在竞争激烈的百货零售市场中稳占一席之地，地产增值也为其带来意料之外的巨额收益。因此，在2012年，将继续有零售企业通过进入商业地产来提高物业自由度。然而，自持物业即代表此前专心做零售经营的企业开始跨界商业地产，这或许会影响其在零售领域的专注度。分析人士认为，自有物业形式只适合少数资本充裕、具备扩张实力的百货店，而不应该成为主流。

城市商业综合体注重内涵

伴随着商业地产的升温，城市商业综合体建设的步伐也在加快，使得众多购物中心存在盲目、无序、趋从发展的现象，差异性的不足则造成购物中心出现千店一面的现象。同时，随着消费需求的不断升级，单一业态已经很难再满足消费者一站式购齐的需要，城市综合体从这一层面来说，2012年在继续发展的同时将注重内涵的延伸。

我们知道，城市综合体走热在于其多功能、高品质的优势，这些优势引发人群特别是商务群体的聚集效应，决定了综合体租金水平、投资价值等均高于普通物业。不过，商业综合体的多主题性，并不是简单的多种业态堆砌，而是根据项目完整的规划定位形成多种业态优势互补的良好状态。未来商业中心应完善配套的立体式商业设施，让顾客在购物消费的同时方便地享受到休闲、文化、娱乐等多重服务。行业细分化和经营特色化也是未来零售业的发展趋势，零售企业需要投入人力、物力、精力进行多业态的店面形态创新。可以预见的是，各地近几年兴建或正在兴建中的城市综合体和购物中心将会进一步打压单体店的生存空间，以购物中心为特色的综合百货业态，将是商场发展的趋势。集旅游、购物、休闲、餐饮、娱乐一体化的汇集多种业态的购物中心将会更受欢迎。

目前，很多零售企业参与的商业地产开发项目中，大部分是购物中心模式。这一趋势还将持续数年。这种现象的持续，也意味着以前备受质疑的Shopping mall业态，逐步摆脱了多年来很难盈利的市场风险，开始在中国市场进入成熟的发展阶段，其市场培育期也大为缩短。数据显示，2011年底，全国购物中心数量达到2542家，比2010年增加253家。预计从2012-2015年的4年间，全国新增购物中心将超过1300家，到2015年年底时将达到3885家。以北京为例，2011年是北京社区商业发展迅猛的一年，无论市场还是政策，都有了空前的推进。北京市出台了《北京市社区商业服务提升引导规范（试行）》，社区商业成商业企业新的追逐地。随着城市功能外迁，以城市商业综合体为标志的大型商业设施快速兴起。2012年，不少在建商业综合体即将落成，大兴、房山和昌平等新城将迎来多个大型商业设施。郊区社区商业的迅速发展和完善，在造福周边居民的同时，也将大大缓解北京中央城区的超大负荷。

渠道继续下沉 三四线城市商业继续升级

零售行业经历了20余年的市场竞争，一线城市的市场已基本被现有企业瓜分，大部分优质的商业网点也被占据，北京、上海等一线城市的商业正呈现基本饱和状态。目前中国的零售流通领域共有300多家外资企业，分布在国内30多个城市，主要集中在上海、北京、深圳、广州、南京、杭州等经济发达的省会城市和经济中心城市。2012年这一现象将会更加凸显。这也同时意味着，新进入者已经很难在这些市场找到生存空间。二三线城市乃至三四线城市越来越成为零售商开发布局商业路线的重要选择。

根据北京市工商局发布的“2011年上半年北京外资企业发展情况”报告，上半年批发和零售业外资企业新设户数及规模减少。虽然这很大一部分原因是由于房价大幅上涨导致零售业准入门槛越来越高，但同时显示出，北京商业已呈现基本饱和态势。近几年不惜代价进入一线城市的新兵不少，但大多都是为了企业形象或是融资需要，而并非是要在一线城市实现盈利。二三线城市早在几年前就是外资零售商青睐之地，目前，所有内外资的强势零售企业都开始深耕三四线城市，甚至还借着扩张的机会，趁目前三四线城市的成本较低，采取购地自建，开发商业地产。三四线城市的本土零售企业也参与其中，这将导致三四线城市整体商业的升级。因此，在三四线城市加快网络布局的零售龙头企业，可能成为我国零售业未来发展的主导力量。

中国的城市化进程极为迅速，预示着将有很大的市场空间和消费空间在新兴的城市阶层中产生，这也将会是零售业开疆辟土不可多得的契机。同时，商业地产也在向三四线市场转移，这将带动城市消费增长，有效促进当地的产业经济的发展。零售企业、品牌商进一步加大在二三四线城市的布局，此举和这些城市未来的巨大消费潜力息息相关，也符合价值规律和市场需求。目前，商务部已经在着重城镇商业网点规划，零售业应多关注政策走势，关注城镇化给市场带来的发展机会。

当然，随着更多的零售企业在一二线城市腾出手来，从2012年开始乃至未来几年，三四线城市的商业竞争将会愈演愈烈，本土企业也会遭遇更大的生存压力。

内资零售崛起 外资深度本土化

2011年沃尔玛、tesco乐购、家乐福原来的中国区老总相继卸任，新人领导还有一定的适应期。另外，家乐福，沃尔玛频频曝光，已经出现萎缩的局势。而本土像华润万家这样的企业不断并购，进行全国性扩张，将有望成为行业巨头。

随着超国民待遇的取消，外资零售巨头在中国市场的优势将不会再像以往那样明显。无论是百思买2011年上半年的宣布撤出，下半年又计划卷土重来，还是易买得水土不服欲打包出售，已经明确地向已进入或正准备进入的外资零售企业发出了强烈的信号：不适应中国市场和中国消费者，不管是国际巨头还是无名小卒，市场的淘汰机制都将一视同仁。

2011年外资零售商集体换帅事件，在分析人士看来，反映出不仅零售业的大环境变得激烈而严峻，而且外资零售业也失去原来的活力，不再能担当起中国内资零售业典范这一责任，一切将服从中国市场的淘汰机制。加上零供关系、食品安全、价格欺诈等问题频频爆发，零售企业备受指责，外资零售商们同样陷入困境。以沃尔玛为例，加速开店的策略并没改变外资零售在中国的现状，反而显现出其中国式变革过于激进的缺陷，背离沃尔玛传统的价值观。让人难以接受的是，为什么他们在国外表现良好，一旦到了中国，外资零售巨头也会发生“橘生淮南则为橘,橘生淮北则为枳”的现象?中国市场需要的是外资零售企业能起到带头示范作用，带领中国零售业更加诚信、更加规范，而不是相反。

作为对外资开放最早与最为彻底的行业，我国零售业经受住了外资零售巨头们的冲击，并且在残酷的市场竞争中逐渐成长壮大起来，开始由“被收购方”转向“收购方”。2011年，新华都和永辉超市就瓜分了易买得在华7家门店，这种角色的转换直接影响到了中外零售巨头的市场版图。

多元化跨区域经营更加普遍

由于经营成本大幅上涨、消费升级等因素，中国更多的零售企业将开拓多元经营业务，以更好地抵御市场风险。2012年，零售单一业态在区域市场上占有率已愈发难有竞争优势，多业态的密集布点、全面覆盖则可以增强在区域市场上的竞争能力。

2012年，无论是大型零售商还是中小零售企业都希望涉足多元经营，很多区域中小企业，旗下购物中心、大卖场、超市、便利店等业态一应俱全，这种在区域内全覆盖的多元业态使得其他竞争对手难以在其市场立足。华润万家和联华超市还在2011年对药妆连锁店发起了攻势。百货企业也一反常态，对超市业态重新爆发出热情。而且，地产开发商与零售商互相渗透的跨业经营也在时时发生。有的零售企业还涉足连锁家居、餐饮、第三方物流等，并在当地市场已经颇具规模，这意味着一些零售企业已经具备了多业态的整合能力。2012年这种整合将持续推进。

不仅在同一区域，从2010年开始，区域零售龙头企业也开始重新向外埠市场谨慎扩张。福建永辉、步步高等本土企业在上市后强势出击，永辉超市就已经在福建、河北、河南、安徽、天津、长春、北京、重庆、江苏、黑龙江、辽宁、四川、贵州等10多个省份布点，且有大规模的开店计划，并计划在东北投资30亿元建物流中心。河北北人集团也在山西阳泉开出购物中心，并计划在未来几年渗透到整个华北市场。2012年，还会有更多的零售企业向外区域迅速扩张，跨区域发展将成为常态。

解决零供矛盾  有望出台新规

2011年，零供矛盾的爆发也较前两年更为频繁。持续通胀预期导致企业各项运营成本的上涨，给零售商的经营带来不小压力，零售商选择将这些压力的一部分转嫁给供应商，但供应商在生产、制造的环节上承受了成本上涨的夹击，已无力承担等更重的担子。事实上，零售商的利润和利润压力比供应商更大。

现在的情形是供应商认为零售企业各项费用收取太高，零售企业则认为收费是随着成本的高涨而提高的。2011年，零售企业为降低成本赚得更大利益跟供应商死磕，而供应商也在争取自已的利益，有的干脆直接建设自己的渠道。现在，零售供求所带来的矛盾和摩擦只有通过零售商供应商之间的妥协和容忍来暂时避免。如果零售业供求矛盾得不到解决，势必会影响诸多零售业态的发展和中国经济形势走向。

随着零供关系不断恶化，国家相关部门加强了对零供关系立法层面的解决。目前零供双方交易依照的还是6年前五部委颁发的《零供公平交易办法》。据悉，有关部门正在研究如何从立法层面解决此事。因此，约束零供关系的具有法律效力的相关条例有望在2012年出台。

网络营销手段更加规范

营销手段网络化趋向不可逆转，网络团购营销和微博营销已经被传统零售企业广泛接受，2012年，其应用将更加规范。

目前微博已经渗透到网民生活的角角落落， 家乐福、沃尔玛、永辉超市、华润万家、麦德龙、卜蜂莲花等传统零售巨头纷纷通过微博扩张自己的影响力，使产品垂直降临顾客群。对零售企业来说，微博的价值不仅仅在于传递产品信息，更能在与用户互动过程中免费获得用户的评价及市场动向。但是，目前零售企业对微博营销的利用主要还停留在公布打折活动信息上，没有通过微博与顾客做面对面的交流。微博营销因此失去最具效能的一个功用。利用个性化的名称，精致的模板，对粉丝们的评论回复，灵活运用#与@符号，除了发产品信息或广告内容再发一些温情微博，这些都是取得粉丝信任的有效手段，2012年，这种更符合微博特质的应用将得到更大的发展。

2012年的网络团购将迎来行业性洗牌，专家预测能站稳脚跟的综合类团购网站将不超过10家，或者每一个行业领域都可能只会剩下一家网站。团购网站将更加细分，着重发展固定地区或者固定种类的专业网站。团购网站在与传统零售企业加大合作的同时，也将考虑直接和生产商合作，成为生产商的直接销售渠道之一。对于零售企业而言，如何开展团购营销提高业绩，还有很多需要研究。

差异化探索在继续

2011年，尽管前有国际零售商的堵截，后有网商的追缴，作为已较成熟的行业，百货、购物中心等零售商还是在不断探索新的发展方式。主题化转型、买手制探索、发力网购……2012年，零售业差异化发展步伐将迈得更快。而预付卡“新规”，也是对商场核心竞争力的一次考验，或将形成新的差异。

2012年，买手制探索将继续深入，零售企业对买手制的理解已经十分深入，他们的决心也已经下定。在人才培养、直营比例上将有新的动作。此外，商业自有品牌的建设也将加快，从而显示出零售商业的爆发力。

奥特莱斯这个业态2012年在中国的发展也令人好奇。2011年，奥特莱斯在中国遭遇“寒冬”，北京一南一北两大奥莱开业延期，宁波江北区奥特莱斯宣告倒闭，全国多个奥特莱斯项目因各种原因进展缓慢。2012年，奥特莱斯业态规模仍将在北京继续扩大。首创“芭蕾雨”将携亚洲最大奥莱亮相房山长阳CSD，为“四足鼎立”的京城奥莱市场再添新兵。据悉，北京已有4家奥特莱斯，燕莎奥莱、赛特奥莱、斯普瑞斯奥莱和活力东方奥莱。业内人士认为，这4家奥特莱斯内的品牌已基本消耗了北京市场对奥特莱斯的商品供给量，市场规模一味增大，或出现招商难问题。事实上，这种“名品+折扣”的商业模式在中国“一哄而上”，正面临空具规模却无商可招的尴尬境地。

2011年5月开始推行的“商业预付卡新规”在规范预付卡市场的同时，也考验着零售企业在各方面的竞争力。新规涉及到预付卡购卡实名登记、购卡银行转账、预付卡限额发行、严格发票和财务管理、多用途预付卡发行牌照及备付金管理、预付卡有效期6方面问题。现在，《单用途商业预付卡管理办法（征求意见稿）》征求意见已截止。经过修改，正式版《单用途商业预付卡管理办法》即将出台，这也是我国首个针对预付卡的管理办法。专家分析认为，一系列“预付卡新规”可以看做对商场核心竞争力的一次“大考”。一般预测是：管理规范的强势零售企业将强者愈强，而对新规了解不透彻、管理欠缺规范的企业则会加速被市场淘汰。差异也将就此形成。

综合报道/本报记者  王翔