中国儿童鞋服行业发展趋势

记者手记：

中国有句老话：“有钱打扮十七八，没钱打扮小娃娃”。小娃娃是一个人生长发育最快速的阶段，我们称之为儿童时期，由于这个时期生长快速，往往是刚买的新衣服很快就不能再穿了。所以过去的很多家庭往往是老大穿新的，老二穿旧的，老三老四穿破的！这个“没钱打扮的小娃娃”就是指这个儿童时期鞋服。然而，风水轮流转，随着中国经济的快速发展和国人生活品质追求的日益需要，个性化、富有童趣的儿童服装越来越受到消费者的青睐。今天的中国人已经有钱打扮“小娃娃”了。

不仅如此，记者不论从中国国际时装周上童装品牌的发布秀还是CHIC的金色展区儿童鞋服品牌的集体亮相中都了解到，中国的童装市场已经进入了品牌化的时代。

在中国国际时装周小猪班纳品牌的发布现场，记者即兴采访了冯宝兴总裁，当问起小猪班纳在营销上有什么与众不同时，冯总说：我们品牌的市场营销从一开始就找准了和儿童身心发展相吻合的动漫产业的结合。

儿童鞋服产业，一个从精神到物质，从理念到行动将会对中国未来的整整一代人产生深远影响的事业！为此，记者特邀中国科学院智能研究所顾问、清华大学美术学院服装总裁班客座教授、大唐（上海）终端管理学院院长、“设计营销”模式创始人、国内资深鞋服品牌营运专家、亚洲时尚品牌推手、国际著名儿童用品营销策划权威、大唐国际（上海）品牌咨询集团的赵猛教授撰文 “中国儿童鞋服行业发展趋势”，让我们一起来分享中国童装产业的金色阳光。

第十八届中国国际服装服饰博览会（CHIC2010）在北京·中国国际展览中心落下帷幕，最耀眼的，莫过于黄色童装展区了，童装展区首次单独成馆，展区规模也是历届最大的一次。参展的100多个品牌，收获颇丰。CHIC历来是中国鞋服行业的风向标，今年中国鞋服行业的风向，毫无争议地向着中国鞋服行业最后的宝藏——儿童鞋服。

迎来历史性的品牌发展时期

随着2010年我国新生儿出生数将进入第四次高峰期，经济专家认为，未来两年我国儿童鞋服市场还将有更大突破，预计销售利润将达到五千亿元！而从劳动保障部门的数据可以证明，儿童鞋服装领域的潜在价值将成为中国下一阶段投资就业的又一个高增长行业，2010年儿童鞋服消费时尚将成为新的投资焦点。

中国儿童鞋服行业虽然发展滞后成人鞋服近10年，但我却执着地认为，中国儿童鞋服行业必将在国际鞋服舞台上，为中国鞋服行业争得一口气，拥有重要的品牌地位。其原因基本可以归结为：

1、中国儿童鞋服企业，目睹了成人鞋服发展的整个过程，其成功的品牌运作模式和经营管理之道，都可以被儿童鞋服品牌所学习和借鉴。中国儿童鞋服品牌的发展过程不可删减，但发展时间却可以大大缩短；

2、成人鞋服行业多年培养的各级优秀人才，可以迅速为儿童鞋服企业所用；甚至有些渠道资源也可以迅速转化并为之所用；

3、儿童鞋服双重消费对象的特点，使品牌的运作把握度与难度增加，因此品牌运营商更多的从消费者出发，发现并满足家长和孩子的个性化需求，无形之中推动了品牌的良性发展；

4、“80后”已成长为儿童品牌消费的主力人群，具有巨大的购买潜力，他们作为改革开放的同龄人，更注重品牌、追求时尚，这对国内儿童鞋服品牌来说无疑是一个利好信号。

5、扑朔迷离的国际品牌授权，所谓“国际大牌”，还不是made in china，没有必要多花冤枉钱。

6、众多傍大牌的“假洋鬼子”，其山寨水平之高，竟然让业内专业人士都无法辨认其真伪，何况一般的消费者。当然，我们有时还得感谢它们，正是他们让我们的消费者越来越成熟，越来越理性。

7、中国是鞋服制造大国，众多的国际大牌，很多都在中国制造，人们对洋品牌的神秘感与价值感，已经伴随着国际品牌频频出现的质量问题，国际品牌并没有人们想象中的那么好，人们已经开始怀疑，已开始重新认识国际品牌了。

8、随着中国政治、经济、文化、国际地位的提升，儿童鞋服的消费方式以及市场对品牌、产品的需求也在发生着变化，人们的标准已逐渐从过去的实用，转变成追求美观乃至品牌内涵。层出不穷的产品品类和身心愉悦的体验式消费，使得儿童鞋服产业面临着新一轮的品牌升级。

四股势力龙争虎斗

2010年，是儿童鞋服品牌的分水岭，不管是福建版块、温州版块，还是广东版块，抑或是北京、上海版块，都纷纷重拳出击。

纵观我国儿童鞋服市场，目前总体竞争势态突出表现为以下几股势力：

势力一：国外儿童鞋服品牌悄然进军中国

1、耐克和阿迪达斯先行：阿迪达斯和耐克的童装系列，分别于2001年、2002年进入中国市场。耐克童装系列在总部设计开发，生产由总部协调监督，销售则与国内若干家经销商合作，目前耐克童装店在中国共有400多家，在北京、上海等地设有直营店。阿迪达斯童装系列的运作模式与耐克类似，其设计和生产都由总部执行，而销售则采用经销商主导模式。阿迪达斯目前拥有20余家经销商，店面500家左右。他们均拥有非常强势的品牌文化、研发与营销能力，必将成为未来中国儿童鞋服的主力军。

2、国外卡通品牌不容忽视：米奇、迪斯尼、大力水手、贝蒂、真假奥特曼等为我国的童鞋市场注入了新鲜活力，并占有相当的市场份额。因为进入中国的时间比较早，而且这些品牌均拥有系列卡通形象，俘虏了一大批男女老少的心，甚至很多家长都是看着这些卡通长大的，因此，他们是中国儿童鞋服行业不容忽视的一股势力。只是因为种种授权的限制，大多是采取自然销售的方式，品牌发展有着难以突破的瓶颈。一旦授权能像Kappa一样被买断，卡通品牌强大的能力被释放，将产生巨大影响。

3、国际品牌经营集群化：在中国，国际品牌表现为一种集群经营效应，主要渠道为商场、连锁超市。仅广东亿利来就拥有Jeep童鞋、米菲、Hello Kitty、Snoopy、Disney、芭比娃娃等众多国际品牌。福建奈足旗下则拥有大力水手、贝蒂、奈足等国际大众流行品牌。

4、国外品牌纷纷加大宣传力度：今年梦特娇、成长脚印、Bubbegummers、Magic house 、Y-ZONE、BALALA&GOXFORXSPEED、CH- IC&PEXX等海外童鞋品牌纷纷选择CHIC作为品牌市场拓展的突破口，令中国儿童鞋服企业深感一场暴风雨即将来临。对于国际鞋服品牌的中国行，中国儿童鞋服企业爱恨交加，爱之，是因为其加剧了中国儿童鞋服企业进一步品牌化、国际化、精细化，培养了中国儿童鞋服消费者对价值观与品牌附加值的客观认识；恨之，是因为品牌时代加速来临，竞争进一步加剧，市场被其分割、掠夺。

势力二：国内成人鞋服大牌强势渗透

国内成人鞋服大牌强势渗透童装领域，起于2002年的森马集团旗下的虚拟模式经营的“balabala巴拉巴拉”童装，发力于2008年安踏进军童装市场。巴拉巴拉童装，在市场取得超过10亿元的年销售额，加剧了国内成人鞋服大牌的蜂拥而入；但最引人注目的则是代表福建军团的安踏、361°等品牌。

众所周知，安踏、361°等国内成人运动品牌，自成功上市融资以来，就加快了对儿童用品行业的强势渗透。凭借安踏、361°等福建军团雷厉风行的品牌运作之风，不久就将打乱、推荐整个儿童鞋服市场的格局和进程。

近期，李宁公司和派克兰迪公司合作成立合资公司独立运作李宁品牌童装，无疑再次加速了儿童鞋服市场的竞争步伐。

至此，国内成人鞋服大牌强势进军儿童鞋服市场的品牌大致有：安踏、李宁、361度、特步、匹克、鸿星尔克、七匹狼、森马、杉杉、波司登、康奈集团、以纯集团、佐丹奴等均已或即将进入童装童鞋市场。

势力三：国内知名大牌进入

儿童消费市场巨大诱惑力逐渐显现。不仅国内外鞋服品牌进军中国儿童鞋服市场，与鞋服行业毫无关联的其他行业，也开始进入儿童鞋服市场。

前几年有哇哈哈、太子奶，现在有中国家电领军企业、位居中国品牌价值之首长达8年的海尔集团，去年也与厦门华融集团联合宣布高调强势进军儿童鞋服市场，号称2010年3月将在全国推出3000家海尔兄弟儿童用品专卖店。

势力四：本土儿童鞋服品牌血气方刚

本土儿童鞋服品牌，最熟悉中国儿童鞋服行业的行情，但基于品牌基础薄弱、资金实力不强、品牌知名度不高、年销售额较低等等客观原因，均难以发挥自己的潜能。据悉，中国儿童鞋服行业，单个品牌年销售额超10亿，仅巴拉巴拉童装一家，在市场上颇有知名度的如七波辉、ABC、乖狗狗、富罗迷、足友、嗒嘀嗒、卡丁等，除七波辉、ABC少数几个品牌外，年销售额均在1亿元左右，品牌整体实力薄弱。

但本土儿童鞋服品牌，在历史性的机遇来临之时，均表现出非常积极的举动。ABC作为第一个敢于吃螃蟹的童鞋品牌，率先进行批发向专卖的转型，并在3年内实现了由单品到多品，再到强项带动下的全系列的转变，并最终实现鞋服一体化的专卖运作模式，在不断实现跨越的过程中，并布局好进一步迅速扩张的举措---海外上市融资，为品牌增加新鲜造血机能；

乖狗狗、富罗迷、七波辉等基本完成了由鞋到鞋服一体的转变；卡丁、帮登、足友等童鞋企业也不约而同地高调宣布，推出各自的童装……

案例分析：不同模 式 同样成功

中国儿童用品市场是世界范围内公认的最有“钱”景、发展最快的市场。有关统计显示，我国目前0至16岁数量约为3亿人，以平均每人每年消费2000元计算，儿童用品市场的远景容量至2012年约为10000亿元。而儿童鞋服是儿童用品之中增速最快的，随着市场的不断成熟，已经出现火爆的井喷式景象。面对极其诱人的巨大奶酪，众多儿童鞋服企业，或跃跃欲试，或苦练内功，或高歌猛进……，不一而足。面对这个巨大的行业发展契机，我们只有置身其中，方能求得正道，而不是简单地复制成人运动鞋企的成功模式，甚至盲目地跟风，否则，都将付出沉重的代价，既浪费了自己有限的资金，又错过了行业良好的发展机遇。

一、把握先机，策略先行，三年成就ABC行业第一：

2007年元月，我们开始了与ABC的年度品牌战略合作。我们在20天的时间里，走访了6省1市，得到宝贵的市场第一手资料。随后，我们确立了以“爱心品牌、教育为王”的理念，并在此基础上，开展了持之以恒的品牌运作。

爱心天使“孔莹”加盟ABC爱心事业；

感动中国的十大母亲——吴章鸿老师100场全国巡回慈善报告会，感动了几十万中国母亲及孩子；

邀请疯狂英语创始人、奥运英语总教练李阳组织了一系列的免费公益教育活动，让每个消费者都强烈感受到我国台湾ABC的爱心；牵手团中央在北京隆重举行了“台湾ABC童鞋响应团中央关注留守儿童公益活动”，台湾ABC的爱心恩泽了无数留守儿童……

2007年，ABC品牌开始了被人认为“不可思议”的产品系列延伸，从单一皮鞋到运动鞋、布鞋、包等全品类产品，开出了标准的童鞋专卖店，取得了出人意料的成功。

全国区域几十场ABC销售精英培训会热闹召开；

至此，ABC营销中心近百人，基本完成了核心部门的组织架构；

ABC代理商全面改造，成立了品牌营运分公司；

ABC正式把童装纳入童鞋，实现真正意义上的鞋服一体化；

ABC实现了鞋服的自主研发与把控；

ABC进行了品牌形象的升级改造……

ABC成功把握了时机，并持之以恒地把“爱心品牌、教育为王”理念，贯彻到了品牌运作的方方面面，做出了品牌合力和影响力，因此做出了销量，做出了行业知名度，成就了一个2007年初不足5000万元销售额到2009年3亿多元销售额的品牌神话，从而，3年成就了ABC 2009年中国童鞋销售量和销售额均位居全国第一的殊荣。

至此，笔者深深地感慨：在中国，品牌是可以速成的！要想快速成功，就要引领趋势或做顺应趋势的事情。

二、大模式，打造安徒生品牌大未来：

所谓趋势，就是符合事物发展的规律。在目前竞争日益激烈的儿童鞋服市场，除了ABC已经取得小有成功的模式外，是否还有更好的模式，可以帮助品牌公司迅速崛起呢？

巨无霸——童品托拉斯将成为儿童鞋服单一品牌运作的终结者；专业航母--最专业、最时尚的国际大众品牌通路店将大行其道，不断蚕食和吞并国内单一品牌，实现童鞋品牌的高度集中，不出20年，占有日本童鞋市场份额70%的“月星现象”也将在中国发生。

安徒生童话世界——演绎儿童鞋服行业新童话。

安徒生品牌“1+N”赢利模式=儿童用品行业巨无霸：

1、安徒生品牌“1+N”赢利模式中的1，即母体——安徒生文化品牌；N就是以安徒生童话故事命名的各个品牌和品牌，如美人鱼、丑小鸭、拇指姑娘、坚强的锡兵等，甚至可以多到安徒生童话故事中168个童话故事，它们都是全品类，包括鞋服、包、文具、玩具、书籍、动漫、食品等等，包罗万象，应有尽有。

2、安徒生品牌“1+N”赢利模式中的母体——安徒生文化，始终不变，而N则以安徒生童话故事命名的各个品类，可以根据终端所在地点（如省级商圈与地市级商圈、一般地级及县一级商圈、县及镇一级商圈等）的不同而组合开店，确保终端赢利的最大化。

3、安徒生品牌“1+N”赢利模式之“安徒生童话世界”，可以大到九层楼，也可以小到就是一个单一品牌的专卖店，经营方式灵活多变，具有极强的抗风险能力。

相信不久的将来，这种模式将地发挥它的巨大优势，并以国美和苏宁的姿态，傲视群雄。

三、专业航母——最专业、最时尚的国际大众品牌通路店

在其他童鞋品牌纷纷增加品类，走鞋服一体化的品牌路线时，奈足童品世界，却反其道而行之，旗帜鲜明地喊出口号，要做世界上最专业、最好、最舒服的鞋子。

奈足童品世界是东正公司着力推出的一个国际通路品牌。奈足童品世界是集贝蒂、大力水手、奈足等3个国际一流品牌在内的国际童鞋品牌集结号，是儿童健康、快乐购物的新乐园。

奈足童品世界的8大特色，足以纵横商海，傲视群雄：

特色一、奈足童品世界——国际童鞋品牌航母。这一崭新的通路品牌运作模式，将开创童鞋行业的营销新篇章，最大程度地提升代理商、加盟商的终端竞争能力。纵观整个童鞋行业的零售发展，单一的童鞋品牌，开出数量和质量俱佳的专卖形象还是有相当难度的，主要是因为任何一个单一品牌的内涵和宽度都难在同一时间内满足消费者的不同风格、不同品类、不同价格、不同定位的差异化购买需求，所以现在的单品专卖店都很难以满足加盟商充分赢利，这已成为制约行业发展的瓶颈。奈足拥有行业国际一线童鞋品牌群，囊括了贝蒂、大力水手、奈足等优秀品牌，具有强大的品牌号召力与复合影响力。奈足携这种强大的国际品牌优势和影响力，品类齐全、风格迥异、优势互补，加盟商借助奈足国际品牌群的强大品牌影响力，使其瞬间提升加盟店在当地的号召力，彻底消除了单一品牌的尴尬局面，可以全方位满足不同消费群体的不同产品风格、不同品类、不同品牌定位的特色化需求，这一模式也在改变传统购物模式功能单一的现状。从国内、外行业的发展趋势来看，品牌通路必定是今后行业创新发展的趋势之一。

特色二、奈足童品世界的卖场形象。 由香港著名视觉专家打造，时尚大气富有国际感，同时又兼顾美学视角和儿童心理，清新、健康、大方的色彩应用，简洁、实用、富有创意的卖场空间，无不吸引家长和小朋友驻足欣赏、流连忘返。公司总部统一的形象和标识、统一的管理，包括店铺的经营管理模式、价格、服务、技术、培训、宣传等诸多方面，总部都将给与完善的指导和服务。加盟商可以充分利用奈足童品世界的整体品牌形象优势和完善零售模式来不断提升业绩。相较于国内同类品牌，品牌优势不可同日而语。

特色三、满足更多消费群体的消费需求。如贝蒂之专业女鞋、大力水手之专业男鞋、奈足之专业儿童户外鞋，这3个单一品类中，已经做到行业顶尖的品牌，有机地组合在一起，就可以更大程度上满足消费者的需求。在东正公司的战略部署下，以后每年都会引进不同风格的新品牌，对奈足童品世界进行补充，假以时日，奈足将成为世界上最大、最专业的国际品牌童鞋专营连锁店。

特色四、适合中国中、高档消费群体追求国际品牌消费的心理需求。贝蒂、大力水手、奈足等均来自美国。让国际品牌的流行资讯、时尚穿着品位，第一时间内与国内的家长和小朋友接轨。

特色五、建立一个科学、有序的奈足通路品牌体系。形成“多品牌、全品系”的巨无霸格局，使产品品牌优势能够有效地转化为市场品牌优势，使各品牌产品良性互动，共享渠道和传播资源，在互动中提升消费者的认知等级。

特色六、在奈足童品世界里，完美演绎1+1》2的财富童话。各品牌间的强强联合、优势互补，能够抱团出击，有力抗争竞争对手，从而有效地避免单个品牌孤单作战、孤掌难鸣的不利局势。

特色七、在跟商场的博弈中，代理商可以利用奈足多品牌优势，提升自身谈判能力与议价优势。如女鞋行业中的百丽。

特色八、代理商可以根据当地的实际情况，通路品牌卖场大小通吃。通路品牌卖场可大到几百、上千平米的大卖场；也可小到就是一个30多平米小型童鞋专卖店。

从以上这些情况来看，儿童鞋服品牌运作，不妨大胆创新，积极参与，从而不断推动中国儿童鞋服市场的发展和兴盛。