中国时尚态度 文化 情感 信仰

刚才我听到我们意大利的朋友说了一句话，他说没有行动的思想只能算一个梦想。我觉得这句话对我们所有人而言都是认同的。我们中国品牌的创始人都谈到中国文化。在中国影响时尚行业的逻辑非常重要，一个是文化，一个是情感，一个是信仰。对于所有的中国品牌人而言，所有的荣耀和反思都会交织在自己的文化里。

从节气到钱包，都是中国文化中的时尚元素

昨天是一个特别的节日，我和很多意大利朋友聊起来这个节日，他们都不太懂，在中国的节日里叫霜降。中国有二十四个节气，在中国人眼里是非常非常重要的一种生活方式。它的讲究在于每一个节日吃什么、用什么、穿什么、挂什么、戴什么都有特别的表达。所以我一直说很有意思的中国文化造就了所有中国品牌根源性的思考。可是我们中国的二十四个节气，80后、90后都不大过。连我的女儿说，昨天是霜降，她说这个也叫节呀？因为在她的眼里，象圣诞节等，她认为是真正的节日。节气，在她们这代人眼里没有特殊的意义。但是我们这一代人不一样，我觉得我母亲那一代、那个时候，中国奢侈的日子是把日子过得像个日子，然后每一天都会让你觉得很新鲜、很不同。而在这里面，节气是过日子的重要标志性枢纽。

最近看了一个展览，我有很大感触。今天可能在全世界的很多展览，我们已经看到不是哪一个品牌的事，已经是所有的装修设计、空间设计人的事。大家拼的都是灯光和空间。但是在那个古旧的房子里实实在在的展览，给了我很深的感触。我特别跟我一位朋友说，有机会到慈城去看看，这是中国建筑里徽派建筑的一角码头墙。很有意思，因为中国的每一个文化细节，它不仅仅代表了时尚，还有阶层，还有设计，还有生活方式。里边每一个窗户旋转栓下面，都有不同的雕刻。

今天在座有很多意大利的朋友，时尚是你们的骄傲。但是，我想对你们说，我觉得中国人五千年以来，是最有鲜明的文化态度的一个民族。无论是现在影响全世界的汉服，还是隋唐的马褂，还有近代的孙中山先生的中山装，哪怕是中国人不舍得剪掉的大辫子，其实这也是中国人一直的时尚态度。

中国有很多可以成为时尚元素的东西，但我们还没有好好地利用好。比如，一些工艺，在全世界对于工匠都很尊重，但在中国做的不好。可是未来形成中国品牌价值支撑的，一定是中国工艺，它起着非常重要的作用。看看我们老的匠人和艺人留下的东西，让我们非常震惊和惊讶。生活在农村的家庭妇女，她有很高的审美，有的图呈现了很好的立体结构和色彩的配搭。刺绣，全世界都在用这个要素。钱包，从古就有各种各样不同的。中国对钱包的讲究，可以说是世界上独一无二的。

我最近跟我们的设计师，因为EC依文中国这个牌子的原因，大概走了六七个城市寻找不同的工艺。在这个过程中，这一段话对我有特别触动，因为所有的西方时装，在谈起时装的未来和时装的发展中，人体光学起着非常重要的作用。但是在中国其实有很多东西可以让中国设计师思考的一个永恒的话题就是，我们中国人，包括时装在内，所有生活用品的设计里边，对《黄帝内经》的思考，对人们的经络，人们健康的思考，其实非常非常深刻。因为我特别喜欢坐圈椅，我最近总推荐给我的朋友，比如你的手放在哪儿，脚放在哪儿，怎么样打开身上所有的经络，我觉得这让人们有很多的思考。

品牌要活在顾客最真实的感受里

关于中国的品牌。我特别想说，一个品牌归根到底还是要活在你的顾客最真实的感受里边。一个品牌归根到底还是要活在用心服务的群体，对你内心而非表面的认同里边。我们一直说，由于GDP的快速增长，人们谈论最多的是这个品牌火了，哪个品牌又火了，但是我觉得，活下来是硬道理，你的存在才是你的未来。你能活多久非常重要。今天值得我们尊重的很多欧洲品牌，是因为它在历史的长河中一直活下来了。所以，我是觉得活多久，可能是更值得我们每一个在中国做品牌人去深刻的思考。因为今天我们把很多中国的工艺，非常内敛地、简单地用在我们的时装里边，甚至在每一个品牌或多或少都有。我觉得我们刚刚开始，虽然我做了18年品牌了，但是我觉得我刚搞明白，只是刚刚开始。刚开始把一个品牌从单纯时装向生活方式转变的过程。我愿意去继续探索，因为我觉得在中国做品牌，是值得一个人一辈子做的一件事。

我讲讲关于一个中国男装企业依文EVE de UOMO的管理模式。其实，在中国创一个企业，形成简单的市场规模并不难。因为我们赶上了一个好时间。我们这一代人不敢谈“能力”这两个字，其实是市场给了我们这样一个机会。今天搞服装的，你不一定是专业学服装的，但是我们从不同的学科和领域走到了共同的行业来。我们凭借的是什么？就是两个字，一个是“心”，一个是“进”。

在管理学上，我觉得很少提及这个名词，恰恰我觉得对中国品牌非常重要，叫“氛围管理”。因为没有办法，中国品牌还要承担着所有员工素质的教育。但是所有的培训方式，我们永远不要忘了一个信条，因为我们是做服务行业的，服务是一种体验式的传播。我经常跟员工开玩笑，我说一个经常住在招待所的人，你告诉他要给你客户五星级的服务，那只是老板的一个梦想而已。他必须真正体现了最好的服务的感受，它才能真正的传播。所以，我觉得氛围管理对于中国品牌非常重要。而恰恰我们在终端管理上非常注意了，但是我说是你企业中每个人的每一个行为，造就了每一个品牌给人高品质的感受。所以氛围管理的要求，是我们的管家要做软性和硬性的氛围管理。今天可能中国很多企业，应该说相对做到了。可能你的每一个垃圾箱里的鲜花，你一年三百六十五天所呈现给每个人空间的感觉都是最用心的，我们大概有22个专业的管家在做。软性的是我们的员工，早餐、午餐、水果、下午茶，都要推到我们员工的桌子边上，让他们具有感受。我觉得氛围管理在中国的企业里，依然非常非常重要。

要重视中国品牌服务模式的塑造

我想讲讲这些年来中国品牌的服务模式的塑造。大家都说，灵魂深入的一个服务，它是由体验服务到客户体验构成的。在这个过程中，中国企业现在是很多的商学院的内生性营销的一个案例。我为什么说是内生性营销？我一直说中国的时尚产业，其实是真需要静下心来做。因为这个社会有太多的机会给到每一个企业家。如果我们每一个人静下来做深度的时候，其实最重要的是，我们到底拥有怎样的资源？资源多了会把我们压倒的，我们到底怎样整合这些资源，才是最恰当的？所以这个时候我说，特别重要的是我们内生性的营销。原本是要做好服务顾客的东西，如果我们把它做好了，然后一点一点把它商品化，然后寻找一种合理的模式去变成你的盈利模式，这个对于中国品牌，是未来发展的一条非常重要的道路。

我们现在的Kevin  Kelly大概在中国已经有20多家店了，NOTTINGHILL已经有100多家店了。我想说一说规模最小的Kevin  Kelly，它就是由这样的成衣和定制的模式共同组合的要客服务体系的模式。今天刚才在外面一个女孩子问我，他们都是做女装的，你做男装钱好赚吗？我说其实男人的钱比女人的好赚，因为男人的心离男人的钱包更近，而不像女人眼近。在中国真的是要管尽管心，你把氛围和环境做好了，让人们去体验，最重要的是你要负责顾客的心。而顾客的心，最重要的我们所有的打造，不是一个老板的理念，而是你的员工用多好的状态或者多真诚的态度去面对。

我觉得在中国做企业没有多大的难度。因为这么大的一个国家，这么多有消费能力的人口。在中国真的没有绝对的小众，哪怕一个品牌的定位再窄的一个面，你的顾客加起来也够了欧洲一个小国的人口。所以在中国，我们可以骄傲地说，无论你做多窄的群体，你都有很大的生存空间。但是关键是你以什么样的态度去做。所以在管顾客心的过程中，是看不着，要抓得到。因为在中国文化里边，我这些年是做男装的。我一直开玩笑说，中国男人的任何一件事可能都比买衣服更重要。中国文化赋予了中国男人更大的使命。而在这个过程中，可能有很多是我们国外的品牌想都想不到的，我们要想尽各种办法给我们顾客这种尊重。甚至我们顾客的量体，体形和板的校正，都是在机场的VIP贵宾厅里进行的。你要去知道你顾客的时间，你要感受他的心态。

这些年我做企业，我经常对我的同事说，在中国做企业没有多玄虚的一件事，这么好的市场机会，真是你是领着一群人在做游戏。那个游戏做的好与不好的一个核心前提，就是你的投入，然后你的团队要投入，大家都投入了这个游戏就好玩了。更重要的，我们的创始人和领导人要能够不断地提升游戏的规则。我经常说一个再投入的游戏，大家一直玩丢手绢，大家也玩不下去的。然后你不断的变换游戏的规则，让大家有趣。但是我相信每一个创始人在这里都有一个共同的心态，就是我们真的非常感恩这些用他们的时间和生命与我们玩的这些人，也许因为能力的关系，他们有玩的好，有的玩不好。但是他们有十几年的时间与我们一起玩下去，我觉得就是值得我们感恩的。无论是我们的员工还是我们的顾客，所以在中国人做品牌，有两个人的钱永远不是白花的：你花在员工他们身上的钱，最后会有不同受益的；你花在顾客身上的每一分钱，都是值得的。不管用什么的方式，他都会感觉得到，体验得到，然后他都会最终回报给你。所以我说在中国做品牌，对顾客的每一份心，我觉得决定你的品牌未来能够活多久。

最后，就是我的管理理念，管人、管事、管心。我觉得，在中国的管理，是一个庞大的顾客群体。因为到今天各个品牌加在一起，已经是几十万的顾客群了。如果以我们细分的市场来讲，我觉得管事很容易，因为有各个细分部门可以管好。但是管几十万生活在不同城市、不同环境中的人，真的非常非常难。因为你的管不能是打扰，要恰到好处，要精准对接。最关键的是你要管这一群人的心，我经常说，管一群男人的心就更不容易了，所以要用足够狠的手段，要有足够真的投入。这些年其实依文就做了这么一点点的事，做什么了？这些年除了做产品之外，更多的是做了很多很多的情感。这十年我们一直坚持，每一年给我们的顾客出一本书，每一次做一次静态展，每一年我们都把自己的情感故事以不同的方式在市场上流通，几十万乃至上百件服装里面，传播我们的情感故事。这是我们其中做的几次展览，包括2000年的《俺爹俺娘》爹娘的老照片这一次，包括SARS的时候“风雨中的美丽”。所以每一年在中国做品牌，真的是非常非常辛苦。

最后，特别想献给所有的品牌人，我觉得“成功是一阵子，生活是一辈子”。我们更多的思考一阵子品牌的事情，我们还要去思考作为品牌人一辈子生活的体验。