上市公司探究 梦洁家纺 多品牌战略践行者

从家纺行业整体来看，家纺龙头企业体现出良好的增长趋势。在上市的3家家纺企业中，尽管梦洁家纺较国内第一梯队的其他两大家纺公司历史表现略有逊色，但梦洁家纺改进的积极性非常高，目前也现出较好的状态。梦洁家纺未来将继续聚焦于现有品牌的建设，通过引进“阿米巴”经营哲学，强调精细化管理，加快渠道良性建设和供应链反应速度，以获得快速的增长。在加盟店快速稳步推进、直营店效益逐步释放、管理效率提升的前提下，梦洁家纺1-5月获得了快速的增长，预计梦洁家纺实现收入12 亿元，净利润1.4 亿元，同比分别增长40%和52%的预算底线，有望达标，2011年的业绩将获得高速增长。

多品牌建设丰硕  高端品牌独树一帜

国内家纺行业竞争日益加剧，品牌数量快速增多，细分市场的涵盖面已不仅仅局限于品种、档次，更多的是突出产品的设计风格及对消费群体有针对性的细分。梦洁家纺早早开始规划多品牌战略，以先发优势尽可能地覆盖更多的市场。

梦洁家纺旗下品牌除原有核心中高端品牌“梦洁”、高端品牌“寐”、网销品牌“觅”和儿童品牌“梦洁宝贝”外，又配合空间广阔的保障性住房市场推出“平实美学”品牌。可以看出，梦洁家纺品牌由高端至低端的梯度建设较为完善，所处市场涉及成人和儿童两大细分市场，对日后品牌协同发展起到了良好的承接；产品类别包括床上用品、床垫、儿童玩偶及高端家居用品等，涵盖面广阔。

相对而言，目前国产高端家纺品牌比较缺失，梦洁家纺的“寐”发展到现在已经有了一定的市场基础，是梦洁家纺多品牌组合中比较有特色的部分，在国内品牌中独树一帜，未来发展空间可期；此外，梦洁家纺认为保障性住房市场对于家纺是个很大的市场，将进行战略整体的评估，营销推广和策划都在进行中，未来此市场打开后的空间也值得期待。

目前看，梦洁家纺未来3年内将不再进行新品牌的拓展，比较专注在现有几个品牌的运作，随着研发、渠道、服务、营销等方面相应配套升级，多品牌经营体系建设将进一步深化、稳固。同时，现有业绩贡献率较低的成长性品牌“梦洁宝贝”及“觅”亦将有所突破，实现线上、线下均衡发展。

直营以基础打造为主  加盟有效拉动规模提升

直营体系：打造基础  铺设范围较广泛

2010年梦洁家纺直营门店净增加100 余家，扩张速度很快，达到约46%，但是收入增长仅为29.16%。目前直营店的投入产出情况尚不尽人意，主要是直营体系建设处于打基础阶段，在一线市场投入成本大，见效时间长。这与直营需要培养的状况是相符的。

梦洁家纺对于直营体系的策略还是比较清晰的。主要对租金上涨较快的一二线城市及北京、上海及广州等经销商较难涉足的市场进行了较为全面的覆盖，铺设范围已较广泛，未来开设直营店的范围不会再扩大，以做精做好现有布点的市场为主。同时，如“梦洁美颂”这类大店的开设，可有效地对品牌形象起到良好的提升、示范作用。未来伴随立体营销的推广以及终端服务的持续提升，直营店单店收入及平效的增加将是个趋势。此外，梦洁家纺对于直营大小店的定位也有清晰的分工，大店主要用于进行多品牌整合；小店则要突出便利性和个性。

加盟体系：加强扶持力度  推动扩张提速

2010 年梦洁家纺加盟门店净增加250 余家，扩张速度约17%，收入增长达到37.81%，加盟店的运营效率明显高于直营门店。不过，扩张速度比预期的低，梦洁家纺认为主要是受客观因素影响，装修、监理都由一家公司负责，工程量太大，与梦洁家纺开店进程无法匹配。

面对租金上涨的局面，梦洁家纺现有经营较好的加盟商开始自购门店进行运作。为进一步提升加盟商的开店动力，梦洁家纺将在道具、装修及授信力度上予以支持；同时，计划引入竞争机制，促进加盟渠道实现良性的可持续发展；此外，梦洁家纺还提高了批发价和零售价之间的倍率关系，这样相当于给予了加盟商更大的盈利空间，以一季度为例，产品终端售价平均提升了20%以上，批发价格提升约10%。

在市场布局上，梦洁家纺将着重以广阔的二三线城市和县级市为主，加大铺设力度。2011 年梦洁家纺增加装修、监理公司至8 家，预计可更有效保障今年开店计划顺利实施，梦洁家纺计划全年新开店500 家（一季度已完成90 余家），加盟店占比达到90%以上，其中“梦洁”门店保底新增300 家，“寐”、“梦洁宝贝”及“床垫”门店则分别新增80 家、60 家和60家。

阿米巴”理念导入  强化精细化管理水平

1、原材料供给端：有效降低成本压力

家纺企业中，80%以上原材料是与棉花有关的坯布及填充物，因此，棉价的走势直接影响企业的盈利变化。棉价从2010 年至今经历了暴涨、缓跌，引起市场对后市走势的担忧，但梦洁家纺认为棉价下跌对经营利大于弊，为抓住棉价下跌机会，公司已延后棉花的补库时间，并根据自身经验确定棉价回落低点进行合理配置，尽可能将原材料采购成本降至最低水平。

与此同时，成本压力的缓解，有益于稳定终端销售价格，降低终端售价大幅提升对消费需求打压的风险。从目前情况看，秋冬季产品售价将基本维持稳定，部分普通应季产品或略有下降，量增对收入增长的拉动将进一步凸显。

2、信息系统：反应速度提升显著

在目前的竞争环境下，供应链管理已经成为全球服装行业的关键竞争要素，国内外知名休闲品牌无一不在供应链的组织和管理上精心构思，在仓储、物流和信息管理系统上重点研究并大量投入，通过硬件和软件两个层面使供应链具备高时效、低成本和快速反应的特征。

梦洁家纺与国际管理经验丰富的公司合作已逾半年，通过专家团队对梦洁家纺从采购生产到终端销售整个流程进行全面整改，IBM 专业化信息模块的导入将使生产周期由6 个月缩短至3 个月的时间。目前，IBM 信息系统建设项目尚处于实施阶段，梦洁家纺经营或将出现一定的震荡，但预计整改将于年内全部完成，明年相应效益将会逐步显现。

3、植入“阿米巴”理念  保障盈利最大化

梦洁家纺引入“阿米巴”经营理念，作为行业管理的一大创新。阿米巴，即确立与市场挂钩的部门核算制度，培养具有经营者意识的人才，实现全体员工共同参与经营，让每一位员工都成为企业的主角。

从理念的衔接上，“阿米巴”与梦洁家纺打造的“爱家文化”有异曲同工之处，“阿米巴”理念的植入，将更加精细化各个经营单元的目标。梦洁家纺将在采购、生产到商务、营销每个环节建立8 大区8 个阿米巴，由阿米巴严格比对、管控每一个细小环节，促使每一道工序均实现高效且成本最低化，从而加快产品由生产到进入终端的速度，增加附加值，达到收入最大化，费用最小化。

梦洁家纺预计通过运用“阿米巴”经营模式，未来净利润率水平最少会保持在10%，达到收益最大化。虽然此经营理念的推广成效如何尚待尝试，但可看出梦洁家纺希望提高管理精细化的决心，未来随着“阿米巴”经营模式的应用日渐成熟，将有可能使梦洁家纺获得更好的经营效率。

业绩步入快行区间

家纺行业是近年被看好的纺织细分子行业之一。主要原因有四点：一是家纺行业由于细分风格较少，最终格局的集中度较服装明显要高，而行业目前的集中度还非常低，提升趋势明显；二是行业具备品牌运营综合能力的企业较少，具备龙头地位的几大品牌较第二梯队的品牌已经明显表现出品牌、渠道、研发等各方面的综合优势，伴随上市效应与渠道快速拓展，差距有望进一步拉大；三是家纺公司由于各国生活习惯差异等原因，跨国知名品牌不多，使得国内品牌无需像服装品牌一样，面对过多的国际竞争压力，发展空间无疑更广；四是家纺行业由于风格细分市场不多，做多品牌更容易驾驭，且行业处于品牌化的初期，管理运作能力强的企业不多，有利于龙头公司发展多品牌做大规模。

在家纺行业一直有个分歧，部分观点担忧房地产对家纺销售的影响很大。事实上，国内的品牌家纺企业还非常年轻，正处于品牌化的初期，品牌化进程是主流趋势，同时国内渠道拓展的空白点仍较多，此外第一梯队公司相对于行业其他公司的优势也在提升，将带来市场占有率的提高。这些综合的结果将会使得房地产销售对家纺产品的购买减少起到较大的抵消作用，所以龙头家纺公司具备持续的快速增长的能力。